案例名称：Google 翻译：AI 上语言「知」美

广 告 主：Google

所属行业：网络服务

执行时间：2017.12.15-2018.01.06

参选类别：移动营销类-互动类

 

营销背景：

 

行业发展背景

Google 翻译因为一些客观原因，导致在中国市场占有份额迅速下降，而由于互联网的普及以及多语言文化交流的日渐频繁，翻译市场上对于在线翻译的需求量却逐年上升，同类竞品得到了迅速发展。

 

品牌传播及营销背景介绍

2017 年 3 月，Google 对外宣布将旗下的 Google 翻译重新引入中国。一场关于翻译的翻身战就此打响。

 

面临的营销困境及挑战

1、 由于在中国市场的翻译服务中断过几年，尽管大众对于 Google 的品牌接受度较高，但由于此前翻译市场被其他竞争对手抢占，如何能够重新抢回原有的市场份额，成为 Google 面临最大的挑战。

 

2、在这个主要挑战下，Google 还有以下三个挑战需要应对。

第一、Google 翻译重回中国，尽管这个消息已经对外公布，但许多人仍然不知道。

第二、Google 在国内的发声较少，所以大众对于 Google 这几年取得的翻译技术新成就缺乏了解。

第三、Google 推出的神经网络翻译技术隶属于当下非常热的 AI 人工智能技术，对于大多数来说非常艰深，如何能够深入浅出地向大家介绍这项新技术呢？

 

营销目标：

 

整体目标：增加公众对于 Google 翻译及其技术的认知度和好感度，夺回市场份额，与竞品拉开距离，实现反超。

 

在争夺市场份额的战争中，Google 需要打好三场仗。

1、由于许多人对于「Google 翻译重回中国」这个消息并不知情，所以我们本次的目标之一，是要扩大公众对于这件事的认知。

2、由于大众对于 Google 这几年取得的翻译技术新成就缺乏了解，所以我们希望能够以知识科普的方式在本次推广中通过向大家科普 Google 翻译的新技术。

3、不同语言所属语系不同，其间的翻译非常复杂，因此深度学习的翻译技术也非常艰深。因此，我们还需要让科普变得「深入浅出」而且「有趣」。

 

策略与创意：

 

核心策略：

让技术与大众的日常生活产生「化学反应」，而是通过知识营销的方式，与用户互动，征集用户对翻译之美的回答，把艰深的 AI 技术科普变得深入浅出，让用户觉得科普不仅有用，而且有趣；不仅有趣，而且有美感。

 

创意亮点：

1、传播翻译技术之前，以深度内容营销的方式，打造出一个翻译场景，向大家征集看到的那些「妙不可言」的翻译。通过场景化切入，让用户产生「浸入式体验」。

 

2、通过提问、文章、圆桌讨论等内容营销的方式与用户互动，筛选出优质的 UGC 内容，从而让大家对于翻译有了更浓厚的兴趣。

 

3、翻译分为机器翻译和人工翻译，Google 翻译属于机器翻译。但机器翻译相对比较干涩，趣味性不足。在这次推广中，我们将技术与人文合二为一，统筹到语言这个更大范畴的概念下，为翻译造势，而不是把人工翻译与机器翻译割裂。将大家对人工翻译的兴趣点转移到机器翻译上，将原本只对人工翻译感兴趣的人群转化为对机器翻译感兴趣的受众，实现了扩大目标群体的任务。

 

执行过程/媒体表现：
 

 

第一阶段

Google 在知乎社区发起问答，征集用户对于「妙不可言」翻译的回答，让大家成为翻译的参与者。

 

每个人对于语言都不陌生，每天我们都在说话、写字、思考，每一个环节都离不开语言。随着不同文化间交流的频繁，语言间的翻译需求不断增长。

与此同时，我们对于「美」的追求也从未停止，尤其是对每日所用的文字，用户更是有着天然的好感。

因此，我们以语言之美作为切入点，征集大家见过的那些「妙不可言」的翻译语句。
 

 

第二阶段  通过两篇原生文章，与知友深度沟通语言与语言翻译技术

1、筛选优质的 UGC 回答，集成在 Google 发表的第一篇文章中，为第二篇科普机器翻译技术的文章做好铺垫。

2、在第二篇文章中，从人工翻译过渡到机器翻译，介绍  Google 翻译技术的先进程度。
 

 

第三阶段  知乎圆桌，聚焦核心用户，吸引专家用户参与讨论，传递权威声音

我们邀请翻译技术领域的科学家和语言学家，让翻译技术与语言成为一个有机整体。

通过这些专家用户的科普，知友们对于翻译技术和语言有了全新的了解。与此同时，Google 的科学家介绍了 Google 神经网络技术的发展，让 AI 技术不再神秘。
 

 

第四阶段  知乎电子书，让内容永久沉淀，成为品牌高价值的内容资产

1、聚合品牌内容，在这些内容在永久沉淀，持续占领核心用户深度阅读时间。

2、对于国人来说，翻译中最常用的是中英两种语言之间的互译。英语话题在站内有超过 178 万人关注，知乎电子书搜集与英语学习相关的内容，与 Google 翻译实现强关联。

3、知乎周刊在知乎书店、亚马逊、多看等平台同步上架，让品牌的技术概念被更多非知乎用户熟悉。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

Google 本次在知乎的推广好评如潮，无论是提问、文章、圆桌还是电子书，无论是站内还是站外，大家对于 Google 的翻译技术非常赞赏。

 

1、知乎站内优质广告位导流，共获得3536万次 曝光量， App信息流 CTR 高达6.4%，是同类的 4.7 倍，综合数据表现远高于平均水平。

2、品牌提问累计收获 429 个优质回答，产出 8.2 万字优质内容，引发了知友的知识分享热情。

3、Google 官方发布的两篇文章共获得 3,314 次赞同，416 条正向评论。

4、知乎电子书总阅读量 120w，评分高达 9.5 分。