案例名称：汇丰中国：破解金融内容营销困局

广 告 主：汇丰中国 HSBC

所属行业：金融行业

执行时间：2016.07.01-2017.06.30

参选类别：移动营销类-微信营销
 

丰言锋语tvc
 

营销背景：
 

案例概述：

银行的金融类知识相对比较枯燥乏味，如何吸引消费阅读和吸收汇丰希望传递的信息成为最大挑战；此外，受银行业合规条款限制，广告内容审查严格，创意和严谨之间的平衡也是个很大的挑战。
 

汇丰对内容进行划分不同column，并且结合文章，图片，漫画，声音，视频等多种表现手法进行创作，此外，深耕汇丰内容，创造性的结合历史故事，中国传统文化相结合等创意手法，创造了很多寓教于乐的内容。我们找准痛点，才会有人听故事；内容创新，多维度讲出好故事，包括泛财经跨界对话- “丰言锋语”，深度内容场景化；告别单一的文字形式，利用多媒体赋予财经内容更多high点；1+4 model，把好故事传播出去。
 

目前成功打造汇丰专属IP《丰言锋语》，并且形成了1+4 model（即1=《丰言锋语》，4=《史说金融》+《图说金融》+《24节气》+《专家开讲》），并且成功将汇丰中国公众号打造成为新榜排名外资银行类第一的企业公众号，截止到目前，粉丝数共226381位。
 

一、营销背景及困境

1）以品牌而言：

汇丰是全球最大的银行及金融服务机构之一，汇丰银行本身拥有不凡的经历造就汇丰独特的优势。时移世易，汇丰历经种种考验--革命、经济危机、新技术，其品牌基因注重灵活求变，银行市场需要一改往常枯燥无味，无法贴近受众的缺陷，跟随互联网时代的潮流。
 

2）以项目而言：

汇丰银行本次项目是零售银行的部分，其业务有存储账户、汇款、旅行支票、信用卡、商户服务等。汇丰中国公众号想要一改金融行业社交营销面貌，旨在通过微信平台，传递品牌价值，提高产品认知度，并不断进行创新，为消费者解决财经需求，吸收财经知识。
 

3）就竞争而言

汇丰银行面临着来自于同样是外资银行的花旗、渣打等银行的竞争压力。中国金融业广阔的发展前景吸引了世界各大跨国银行，花旗银行于2011年公开表示希望通过抢占包括汇丰银行、星展银行和工商银行等对手的亚太地区业务份额来重塑区域竞争格局。

汇丰中国公众号旨在通过微信平台，传递品牌价值，提高产品认知度，并不断进行创新，为消费者解决财经需求，吸收财经知识。
 

二、营销挑战

绝大多数用户认为社会化媒体是了解银行最新运营动态和信息的一种很好的途径。其中，银行所呈现的信息服务和金融内容是用户关注银行社会化媒体营销（有用&有趣）活动的主要动机。与面向大众的快速消费品不同，金融银行行业在社会化营销方面往往会遇到产品专业性太强、娱乐化不足、与用户很难深入互动等问题。
 

汇丰中国官微定位在：

提供财富管理、外汇评论、市场动态等资讯，助益您阅览全球经济动态，把握市场机遇。
 

如何将汇丰银行中的财富金融业务中含量高的内容做出创意趣味性，一直是汇丰在官方微信运营领域的挑战。更重要的是，汇丰想要把传统深度金融内容场景化，通过社交媒体中可知、可感、可代入的场景，让沉闷的金融内容活起来，呈现给用户全新的品牌形象。
 

营销目标：
 

1)汇丰将客户分为八大类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。这八类人由于处于人生的不同阶段，因而需求各不相同，需要有针对性的提供不同的产品和服务。
 

2)汇丰银行将其服务对象集中定位于：事业小有成就和中年富有人群，次要对象是事业刚起步人群，对退休富有人群也提供一定服务。
 

营销目标更重要是，汇丰中国希望利用官网微信渠道传输的内容会帮助客户和投资者回答这样一个问题：“为什么选择汇丰银行？”

汇丰银行能够将这些出色的栏目资源联接起来，并走得更远；也盼望开创金融行业全新的营销模式，能够以一种更现代的方式为用户提供服务。
 

策略与创意：
 

伴随移动互联网的发展，新媒体平台越来越多元化和垂直化。同样在金融行业，微博微信仍然做为核心社交平台，占据用户大量碎片化时间。

对于中国的银行业来说，在借力社交微信媒体上，并不能只是简单地在各大社会媒体建立官方账号，发布官方消息和回答用户提问。品牌应该构思富有知识性和具有趣味性的活动，并要引导受众参与到活动中，这样才能创造更多有实际内涵的内容，从而有利于进行有效的storytelling，传播品牌理念。

所以，汇丰中国官微，从用户财富管理的5大需求出发（个人与家庭保障，子女教育，退休基金，财富增值，财富传承），挖掘最能击中用户的痛点。将大而空的概念分解为一个个有共鸣的具体问题。
 

汇丰中国：多维度创新形式为品牌发声，让一个有趣的灵魂与年轻人沟通更多high点财经；

官微自泛财经跨界对话自媒体《丰言锋语》在“内容IP化”的驱动下，和汇丰中国，更与消费者长期建立内容共建互动模式。
 

 

执行过程/媒体表现：
 

IP Build Up： 1+4 MODEL

深化挖掘Content- My Wealth 现有优质栏目，打造汇丰特有IP矩阵,以IP扩大影响力，吸引粉丝，渗透Insight与service内容，形成整合力:

- 微信自媒体平台大 IP:丰言锋语

- 矩阵内4小IP: 史说金融+专家开讲+ 24节气+图说金融

- 媒体传播策略
 

汇丰中国树立自媒体全平台战略思维

汇丰中国根据自身品牌调性以及自媒体广告领域的布局进行全平台思考。不能只考虑微博、微信等大体量平台，而是系统的有选择性地开拓新的自媒体平台。多维发力，多维制胜。

- 1+N营销平台矩阵

以微信订阅号为核心，通过优质内容向外辐射。利用各个平台的特性，最大化传播声量。包括微信，KOL，知乎，喜马拉雅，腾讯视频，今日头条，微博KOL等渠道

- 利用优质内容进行转化

内容 → 流量，内容 → 销售，告别在文末打广告、卖产品等生硬的转化模式，利用与优质内容配合的互动形式达成更高效的转化。
 

 

微信订阅号--内容中心

1、泛财经跨界对话 - 丰言锋语

《丰言锋语》是一档“让人愉悦的财经对话节目”，对话来自两岸三地的专家、学者及文化名人，就当下社会的热点或重大话题进行深度探讨，谈笑声中，尽显诙谐与智慧，交锋声中，折射犀利与深度。是行业内极具创新的跨界尝试。

栏目以嘉宾的个人经历和故事为切入点，引入财富管理理念，记录嘉宾与主持人之间的畅聊过程以及思想碰撞。金融 & “每个人的生活”:微表情、美食、明星理财态度、文人、音乐等

- 从广度、深度、表现形式上进行创新

- 从纪录片等表现手法上进行创新

- 从校园版、分会场等内容场合进行创新
 

 

2、内容多维度互动

此栏目告别单一的文字形式，利用多媒体赋予财经内容更多high点-金融 & “每个人的生活”

- 听：如专家开讲-音频+文字；

- 看：丰言锋语--访谈视频引起病毒传播

- 读：泛金融知识文章

- 想：图说金融--图解金融，形象social
 

3、深度内容故事化--史说金融

拒绝枯燥的理论和术语，通过可知、可感、可代入的场景，让沉闷的金融内容活起来。灵活运用历史故事解读当代金融知识。
 

4、金融内容 crossover 24节气

节气作为一种传统文化，带着强烈的怀旧气息。挖掘节气与金融之间的关联元素，进一步地深化汇丰银行的文化内涵，触动用户的归属心理。
 

5、紧贴时事热点--专家开讲

时事热点带有一定的时效性，但汇丰中国紧抓时事热点，并通过专家背书，将热点结合金融知识，以及通过专家的音频形式传递，具有很好的效果。
 

6、深度内容情景化--国际教育

国际留学背后充斥着各种复杂交错的因素，深挖留学教育的insight，并通过采访视频呈现出来，引发用户共鸣，形成很好的传播效果。
 

 

节目视频集锦：https://v.qq.com/x/page/n0367hho0vp.html
 

营销效果与市场反馈：
 

汇丰中国公众号的粉丝数与阅读数：

2016年7月1日  粉丝数：137582；核心文章平均阅读数：3500；

2017年6月30日 粉丝数：210930；核心文章平均阅读数：7000

即粉丝共增长73348，同比增长53.3%；核心文章平均阅读数增长3500，同比增长一倍！