案例名称：燕之屋七夕借势魔性H5--MC牛郎的撩妹之旅

广 告 主：燕之屋

所属行业：食品行业

执行时间：2017.07.14-2017.08.30

参选类别：移动营销类-微信营销
 

营销背景：
 

燕之屋，一家成立于1997年的中国燕窝专营知名品牌企业。作为传统滋补品牌，“补品”形象根深蒂固，目标受众年龄偏高，加之先前品牌推广偏电台、电视广告、机场广告等传统媒体，与当下年轻主力消费群里存在一定的沟通壁垒。借七夕情人节到来之际，结合当下最火爆的嘻哈热点，营造燕之屋有趣的年轻态度，同时引流电商平台，促进销售。
 

此次的魔性H5营销传播，燕之屋希望突破固有的传统形象，向年轻化发展，从内容上进行了大胆尝试，是其开拓年轻消费群体市场的积极尝试。
 

营销目标：
 

1.品牌提升：通过有趣的内容和形式，向目标受众、竞品受众传递燕之屋“滋补品”形象向年轻化、日常品尝试的积极态度；

2.消费引流：H5与电商通道打通，促进销售转化。
 

策略与创意：
 

在七夕传统故事背景下用全新的视角，抓住年轻消费群体兴趣点，大胆又合理地使用“污”“魔性”风格，打破牛郎织女的传统形象，巧妙融入了当下流行的嘻哈原创Rap歌曲，最终达到循环洗脑的病毒式传播。
 

剧情设置上，牛郎不再是那个呆萌的纯情男，而是一名久战情场的老司机Rapper，在遇到性感热火的织女后，两人展开了一段“织女每晚都想要，牛郎身体吃不消”的缠绵爱恋。
 

歌词上，巧妙地运用了大量双关和隐喻的手法，将燕之屋“碗燕”的“碗”和“晚”进行转换，同时将产品的几大特点恰到好处地融入到歌曲中， 略“污”的剧情，循环洗脑的旋律，只需一遍，就能够让受众对产品留下挥之不去的深刻印象。
 

人物的塑造上，运用街头涂鸦的风格打造出十足的嘻哈范儿。跋扈张扬的Rapper牛郎、火辣撩人的织女、匪气十足的Homie牛少，个性鲜明乖张的同时还保留了传统着装的元素来加强角色的识别度。
 

H5视频
 

执行过程/媒体表现：
 

前期创作：

纯手绘动画风格，邀请厦门知名电音音乐人kuki老师操刀，从创意到词曲到画面，全程每一道设计得了紧密围绕“嘻哈”和“品牌”两大核心运转。
 

后期投放：

全面利用社交媒体，以微信KOL、网络媒体、地方媒体、电商广告位等渠道，进行大面积投放，实现最大程度的内容受众全方面覆盖。
 

针对品牌年轻化目标，找准当下最受年轻群体（80、90后）喜爱的微信KOL，及媒体大号进行精准投放，以此达到瞄准目标受众，提高品牌信息（理念、态度）接收有效率。
 

营销效果与市场反馈：
 

H5点击量：56.7万

曝光总量：102万

被各大H5分享号收录为案例；

激起受众大幅度的点击分享和互动；

实现消费转化目标，获得广告主好评。