案例名称：雷火大战·带劲营销-东风日产全新劲客腾讯NBA社交营销

广 告 主：东风日产

所属行业：交通行业

执行时间：2017.12.24-12.26

参选类别：移动营销类-微信营销

营销背景：

营销背景：

临近岁末，NBA赛场热度持续升温，稳坐西部第一的火箭队与有火箭克星之称的雷霆队的岁末大战格外引人注目。

“火箭克星的预言能否应验”“哈登、韦少的宿命对决将如何展开”这些堪称篮球赛场外最劲爆的八卦消息，让球迷津津乐道。然而，球迷们的参与热情往往无处释放，他们往往只能在自己所属的球迷团体中活跃，却缺少在公开场合与敌手正面交锋、表达立场、为球队站脚助威的机会。

品牌诉求：

1.东风日产作为NBA中国的官方合作伙伴，需要通过全球最火爆的篮球运动，将品牌年轻理念与运动元素相结合，传递给消费者。

2.东风日产全新劲客，结合NBA最火赛事“年终大赛（即圣诞大战）”。让受众通过对自己支持球队的站队，明确表明态度，从而释放体育劲能，将“劲”主题与受众进行深度交互。

营销目标：

1.体育IP融合与品牌曝光，将全新劲客品牌与最劲爆NBA赛事进行强效连接。体育IP融合与品牌曝光。

2.深度消费者互动与品牌教育，让球迷通过最直观以及最易触达的互动模式，释放站队欲望，将品牌理念融入球迷观赛习惯。

策略与创意：

1.NBA年终大战最劲爆对决-雷霆VS热火，腾讯体育NBA专有资源，结合品牌元素混剪视频，以为比赛预热造势的方式点燃朋友圈传播。

2.东风日产联手腾讯体育+社交方式，创新“朋友圈投票式广告”首发，释放球迷站队劲能。

3.深度结合赛事，热点赛事球队与核心球员数据对比，配合品牌“带劲”主题无缝传播，带来沉浸式品牌+NBA体育营销。

4.篮球元素深度结合车型USP，尽显车型卖点，将NBA粉丝转化为东风日产全新劲客品牌粉丝。

执行过程/媒体表现：

筹备期-热点体育IP推介阶段：

选定汽车行业消费者最关注赛事内容，并选定NBA关注度度最高比赛，雷霆VS火箭（两队比赛播放量占2016-2017赛季近20%关注度）。为东风日产全新劲客品牌合作资源。

执行期-品牌核心理念与NBA雷火大战混剪预热视频：

充分发挥东风日产的NBA中国官方合作伙伴优势，结合热点赛事关键内容，混剪劲爆赛事预热视频。将赛事关注度推上高潮的同时，全面助推东风日产全新劲客品牌关注度。

执行期-创新朋友圈投票式卡片广告，释放球迷站队劲能

品牌+体育+社交全面营销，创新朋友圈投票式卡片广告助力。球迷可以为自己支持的球队投票，提升球队支持率。在年终大战开始前，投票站队可以说是宣泄球迷参与热情的极佳渠道，他们可以更自然地与好友分享自己的爱好，表达自己的立场，同时自己的每一次点击也会反哺自己热爱的球队，为之宣传助威。

执行期-品牌核心USP与篮球元素完美契合

从产品调性的传递上，NBA赛事亦能精准诠释全新劲客倡导的“酷劲、拼劲、闯劲”，并在创意层面，给予车企更多展示产品调性与性能的空间。本次传播中，东风日产全新劲客就结合赛事特色，以创意视频及banner广告形式，展示出“D-STEP智能变速系统”“VDC车辆动态控制系统”“ITC智能循迹控制”“IEB预碰撞智能刹车”等多项车型性能优势，用球迷熟悉的表达方式，实现产品信息的有效传达。

营销效果与市场反馈：

曝光： 1.78亿+   覆盖人数： 7300万+人     互动次数： 超150万

更互动：“投票式卡片广告”创新设计的二选一按钮，简单直接的激起消费者参与互动的热情，有效加深用户对广告的情感卷入度，让品牌与用户产生连接。而将互动按钮直接添加到信息流中，则让消费者在广告最外层即可参与互动，有效降低了层层跳转带来的流量损失。

更有参与感：广告以投票的方式激发消费者的群体认同感，并通过投票才能查看结果的流程设计，吸引更多人参与投票。同时，消费者的每一次投票都会直接影响广告呈现的数据，让他们更加真切的感受到这是一条“与我有关”的广告，进一步提升参与感，助力品牌成为用户生活的一部分。

更具话题性：朋友圈熟人关系社交的场景中，投票站队形式更容易引发讨论，进而扩散形成社交热门话题。消费者通过参与互动，转发分享将自己的态度传播开来，并在态度的传播中形成交锋，引爆话题，最终助力广告品牌在用户的“表态”中得到广泛传播