案例名称：欧莱雅戛纳520领航社交电商

广 告 主：巴黎欧莱雅

所属行业：日化

执行时间：2017.05.17-05.31

参选类别：移动营销类-微信营销

营销背景：

每逢戛纳电影节，欧莱雅都会借势这个大事件掀起话题的热炒，今年是欧莱雅和戛纳合作的20周年，同时又恰逢520，520是现在当红的网络情人节，不光是情侣间会送礼，闺蜜间也会送礼，所以欧莱雅想借助这个契机，在引起关注的同时来带动电商的销量，撬动转化。

营销目标：

1.“明星同款”：明星同款是时下年轻人，尤其是对女性来说，最大的消费驱动力之一，由明星带动的“爆款”常常能带来追随式购买消费。

2. 消费和社交习惯：日化品的购买人群基本沉淀在天猫等几大固定电商平台，依赖电商实现线上销货已成为主流模式。而为了突破现有模式，品牌这次把重心转移到微信，微信是当下年轻人的主要社交平台，他们尤其愿意通过一些“小而美”的社交方式去社交并且借此建立自己的圈层，例如送礼，红包之类的。所以欧莱雅这次就是把主战场转移到微信平台，希望通过微信来打破社交与电商的壁垒，在制造话题的同时撬动转化。

策略与创意：

洞悉当下年轻人热衷社交的契机，在520借助创新微信朋友圈和小程序推广“戛纳明星限量礼盒”，打通社交+电商的壁垒，持续点燃粉丝二次传播热情，并让社交、购买一气呵成，开启O2O社交电商新模式。

执行过程/媒体表现：

1.洞悉市场热点，携手明星大咖造势

通过大数据挖掘市场热点，洞悉年轻人最受欢迎的关键字如“明星同款”“送礼”等，推出 “欧莱雅明星梦之队”----巩俐、李宇春、井柏然、关晓彤四位代言人的戛纳明星纪念唇膏,在前期借势制造话题热点引爆关注。
 

2. 创新朋友圈卡片广告+礼品卡 引爆520口红社交

巴黎欧莱雅借助“520”节日契机，在戛纳电影节期间通过全新微信朋友圈卡片式广告推出“给朋友送戛纳明星限量礼盒”的活动，将最近十分火热的微信礼品卡和“明星同款”完美结合，掀起一股“口红社交”新潮流。消费者可以亲自在微信礼品卡中选择戛纳限量礼盒及明星同款口红，自主将礼品送给身边朋友。在这一过程中，用户不仅能通过一支口红传达心意，而且能够发现更多与好友、与父母、与恋人的精彩关系，欧莱雅也借此传达出了自身的品牌主张与态度。
 

而且此次全新的微信广告形式不仅让能让用户看见广告，更让欧莱雅能主动与用户进行互动沟通。 “你是段子手吗？”“原来你是这样的巴黎欧莱雅！” 这在给消费者带来新鲜感的同时，也极大地调动了用户的参与积极性，吸引上亿微信用户进行二次传播。
 

3. 小程序打通社交与电商壁垒，开启O+O闭环新模式

此次欧莱雅作为使用微信小程序的首个美妆品牌，用户搜索并打开“欧莱雅 耀一起”小程序，便可以直接选择唇膏和礼品卡购买赠送给亲人朋友。社交、购买、支付一气呵成，消费者在这个玩法下尽情表达爱意，体验温暖与参与感，而欧莱雅也借此彻底打破社交与电商壁垒，以“口红社交”开启O+O社交电商闭环新模式。

营销效果与市场反馈：

在520当天品牌所准备的52，000份免费赠送的礼品盒在一小时内就秒空。

3天，覆盖品牌粉丝344万，在后续的14天时间内，整个礼盒的销量也达到了42，000支。