案例名称：必胜客“麻小”比萨玩转混搭freestyle

广 告 主：必胜客

所属行业：餐饮

执行时间：2017.06.03-2017.07.31

参选类别：移动营销类-展示类
 

营销背景：
 

这是一个单品爆发的时代，从芝士排骨、牛油果、榴莲到小龙虾……任何一种特色单品都可能成为全民追捧的“网红爆款”。尤其对于千禧一代的消费者来说，传统的大众餐饮显得平庸而过时，唯有新、奇、特的明星单品才能抓住他们的眼球。
 

随着夏日的来临，必胜客借势小龙虾旺季搞事情，适时推出创意新品“麻辣小龙虾比萨”（简称“麻小”比萨），希望可以发挥小龙虾与比萨的混搭魅力，抢夺年轻人的好奇心和注意力，吸引消费者到店试吃尝鲜，促进新品销量。
 

营销目标：
 

- 新品传播：借势小龙虾旺季热度，以软推广的形式提升必胜客“麻小”比萨的市场认知度和接受度；

- 门店生意：缩短消费者决策路径，促进线上流量的高效转化，通过“麻小”新品带动门店交易额
 

策略与创意：
 

为了将“麻小”比萨这一创新混搭单品迅速捧红，必胜客选择与美团点评合作，在汇集最多吃货的O2O美食平台大玩“混搭”内容营销，利用平台丰富的内容形态与大数据优势相叠加，将优质内容展示贯穿消费者从认知、喜爱到消费的决策路径，通过内容营销carry产品销售：
 

第一步，建立混搭品类认知

时值7月小龙虾旺季，基于美团点评丰富的餐饮菜品大数据，定制推出小龙虾主题热点榜单，引发吃货的强势关注；“麻小”比萨惊艳亮相，软植入榜单原生内容，建立小龙虾与比萨的跨品类创意关联，为“麻小”比萨建立在小龙虾品类爆品中的辨识度；
 

第二步，揭秘新品混搭配方

发布“麻小”比萨独家头条文章，以千禧一代freestyle的语言风格全方位揭秘新品小龙虾与比萨的混搭配方，融合了TVC、gif表情包等生动展示载体，为麻小比萨实力圈粉，增进消费者对新品的好奇与喜爱；
 

第三步，引流购买混搭套餐

基于美团点评的消费大数据，筛选“小龙虾消费者”、“比萨品类爱好者”等目标受众，定向投放沉浸式长图文H5专题，推荐混搭套餐组合；内嵌LBS附近门店实现引流购买，大大缩短消费路径，达成一站式消费体验。
 

执行过程/媒体表现：
 

1/ 建立认知：小龙虾主题热点榜单《小龙虾的freestyle》

覆盖大众点评APP首页RichButton、名店抢购banner等优质曝光入口；

必胜客“麻小”比萨在榜单内置顶推荐，建立“小龙虾”细分品类的辨识度。
 

2/ 增进喜爱：麻小比萨头条报道《还有这种操作？今年夏天小龙虾就要这样吃》

覆盖大众点评APP发现页头条入口，锁定“小龙虾”、“比萨”关键词搜索活动入口，精准抢占品类细分流量；

头条内容页以TVC、gif动图、freestyle文风为表现载体，全方位揭秘新品配方。
 

3/ 促进消费：长图文H5引流购买

- 资源渠道：

大众点评APP首页“千人千面”精准推送，触达小龙虾控、比萨爱好者等优质目标受众

必胜客品牌专区置顶展示，精准触达品牌粉丝；

- 内容路径：

长图文H5专题内容页，包含新品混搭套餐推荐，内嵌LBS附近门店引流，促进购买麻小比萨单人餐/双人餐。
 

营销效果与市场反馈：
 

新品一炮而红，品牌好感激增

通过主题榜单和头条报道的优质内容输出，“小龙虾+比萨”的跨品类混搭爆品一炮而红，成功引起了近160W吃货的好奇与兴趣；

必胜客的品牌关注度在活动期间亦得到明显提升，品牌关键词的月搜索量高达460万次，环比上涨25%；
 

线上流量高转化，门店生意高销量

“麻小”比萨长图文H5专题定向触达68万比萨、小龙虾爱好者，通过LBS附近门店功能实现了高达7.5%的门店流量转化。

通过品牌搜索与H5活动导流的双重加持，必胜客麻小比萨的新品套餐销售超5万单/月，为门店带动约825万元交易增量。