案例名称：网易云音乐「看见音乐的力量·乐评专列」

广 告 主：网易云音乐
所属行业：在线音乐平台
执行时间：2017.03.20-04.20
参选类别：跨媒体整合

营销背景：

在该营销活动之前，与QQ音乐、酷狗音乐相比，网易云音乐知名度较低。我们希望通过创意营销活动，提升品牌知名度，用小成本撬动大声量。同时，将自身产品特点（浓郁的乐评氛围）提炼出来，完整展示独家核心优势，并让用户深刻记住、接纳并喜欢。因此本次”乐评专列“主击评论功能，加深产品印象，提升品牌知名度，刺激新用户下载体验。

营销目标：

本次营销活动的受众主要面向15-35岁一二三线城市居民，包括学生，白领，互联网从业人员等等。这些人是信息的重要传递者，他们容易被情感击中。同时他们也是网易云音乐重要的用户人群。量化目标是：曝光达亿次，被转载和传播1000次以上。对于网易云音乐来说，目前通过品牌活动去提高品牌知名度，并强化产品特点，拓展忠实用户是目前品牌运作的主要目的，也是网易云音乐进一步发展的所需要的核心支持。

策略与创意：

通过我们对用户的洞察，听音乐的人是孤独的，尽管他们可能并未意识到。我们无法从根源上消除孤独，但可以让孤独不那么单调。而地铁的封闭环境会容易激发心中潜藏情感，也是一个有着孤独氛围的场景，加上地铁人流量大，便于信息传播。所以我们把听歌的孤独与乘坐地铁的孤独结合，不用硬广，而是使用UGC内容来做传播，精选网易云音乐乐评85条印刷在地铁上，360度展示给乘客。用不同人的不同情感，去触动每一个人。

执行过程/媒体表现：

网易云音乐联合杭港地铁，在杭州一号线和江陵路地铁站，在网易云音乐评论区精选出了85条UGC评论，将他们印刷至地铁和地铁站上。
在渠道选择上，把微信公众号作为传播主战场，用10段感人的故事拉开序幕，结合线下实拍图，借助微信公众号便于传播的优势，迅速引爆！
微信平台便于自传播，且能引爆社会热点和讨论，产生连续传播效果。

（杭州一号线和江陵路地铁站投放实拍）

（网易云音乐地铁内投放平面图）

微信发布：
 

营销效果与市场反馈：

乐评专列项目曝光达2亿+，超过2000家媒体报道；
（数据源自网易云音乐地铁营销项目传播汇总统计）

网易云音乐百度指数同比上升80%；
网易云音乐微信指数翻216倍达到1300万；
网易云音乐微信公众号原创文章阅读数首破10万+，专栏阅读数超100万次，同时成为微博热搜关键字；
APP STORE 音乐排行榜飙升至第一，免费榜从37名飙升至第9；
（数据来源：APP STORE）

为网易云音乐2017年上半年总体品牌知名度提升贡献5.2个百分点。
（数据来源：尼尔森《2017年第一季度网易云音乐品牌知名度调研报告&2017年第二季度网易云音乐品牌知名度调研报告》）
开创地铁营销风潮，全国超过30+品牌模仿在地铁、商场等进行走心文案转播。