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年轻就要闪付,新鲜玩转银联——中国银联影院全场景营销

案例名称:年轻就要闪付,新鲜玩转银联——中国银联影院全场景营销

广 告 主:中国银联

所属行业:金融行业

执行时间:2017.02.02-02.15

参选类别:跨媒体整合
 


 

营销背景:

 

2017年初,面对支付宝和微信支付两分天下,占据移动支付90%的市场的局面,中国银联亟需以云支付破局。云支付优势在于支持手机靠近POS机闪付,无需点亮手机屏幕即可完成。相比支付宝和微信支付,云支付更加高效便捷, 然而,如何在90%的移动支付用户习惯使用支付宝和微信支付的情况下,通过使用场景的差异化将自身优势传递给潜在用户,扩大市场份额,并通过影响更多用户推动更多商家支持云闪付,是摆在中国银联面前的一道课题。

 

营销目标:

 

将云闪付的不同于其他支付方式的优势,传递给那些最愿意接受新鲜事物,并乐于影响他人的意见领袖人群,把他们变成云闪付的“铁粉人群”,从而带来更多二次传播,扩大在移动支付的市场份额。在2017年新年,通过一轮集中的短期爆发,强力覆盖并影响极具“铁粉属性”的电影人群。

 

策略与创意:

 

策略:通过攻占春节热档覆盖更多电影人群,并围绕一次观影行为的多个不同场景,把云闪付的移动支付功能和卖点全程植入,以结合购票时的移动支付来主动迎合用户支付场景,以观影会和影院阵地活动来打通影厅内外场景,以映前广告完美传递产品优势和卖点,形成一套围绕用户一次观影行为的全场景营销。

 

创意:以4大营销组合拳,打通打透观影全场景,俘获电影人群,将银联的品牌内涵和优势植入在电影人群脑中:
 

年轻就要闪付,新鲜玩转银联——中国银联影院全场景营销

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以上的创意部分,全部整合到执行部分里。

 

执行过程/媒体表现:

 

此次,中国银联的投放,围绕全年最火爆的春节档,以影院为核心阵地,打造“大银幕广告+票务平台+阵地活动”的精准营销:
 

一、锁定春节,选择全年最热“春节档”

春节期间,中国银联欲俘获年轻、追逐潮流、有闲、有钱、社交需求强的目标人群,就应绑定电影媒体。她们吃喝玩乐的社交行为都围绕电影院产生,观影需求达到一年的最高峰!银联锁定春节档投放可覆盖最多的观影人群。

 

2017年春节档可谓超强春节档,大片扎推上映,10亿量级的大片就有4部之多,从而保证了观影人次达到全年的最高峰!

 

二、精准覆盖、深度与年轻受众沟通

档期内4大主要票仓影片15-35岁的受众平均达8成,大大超出电影观众的平均占比,这说明影片在精准受众的覆盖上,契合度非常高。
 

年轻就要闪付,新鲜玩转银联——中国银联影院全场景营销
 

三、打一套“映前广告+票务联动+影院show“的营销组合拳

1、银联4条广告片在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都等116个地标城市,524家优质影院投放大银幕广告,强势曝光中国银联安全支付的积极倡导者的核心诉求。
趣味TVC(诸葛亮篇、牛顿篇、爱迪生篇、姜子牙篇)不停轮播,更生动地传递银联卖点:安全支付的积极倡导者,使得映前广告效果加乘。
 

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2、绑定票务平台格瓦拉,直接派发福利至目标人群:使用银联购票可享票价立减5元,亦可参与第二阶段升级活动:6.2元看电影。
 

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在线购票必须使用网络支付完成,这是银联天然的入口。福利刺激目标人群体验云支付,在体验中可使得品牌信息植入消费者心智,从而实现引流导流。

 

3、锁定北京、上海、广州、苏州、重庆、宁波等16个城的地标影院,将中国银联公益知识手册入驻影院,并配以X展架、易拉宝、宣传折页等活动物料,安排工作人员讲解和引导,候场观众可现场咨询。

多种阵地活动将观众进入影院后的候场、观影、散场三大场景有效串联,加大了观众接触产品的频次,更加深了对映前广告的记忆。
 

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(宣传物料派发)

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(宣传物料阵地展示)

 

4、整个阵地Show期间,恰逢春节,配以新春主题和暖心的互动环节设计,例如“扫码关注,即有大礼”等,吸引观众热情参与。
 

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(阵地互动)

 

5、投放期间,银联自媒体发起回馈新老用户的观影活动,用户参与互动可赢电影票。活动落地北上广深地标影院,千人进行主题观影活动,从而快速拉近银联和用户之间的距离,提升品牌美誉度。
 

年轻就要闪付,新鲜玩转银联——中国银联影院全场景营销
 

营销效果与市场反馈:

 

1、2017年春节投放期间,当月票房高达:62亿!4部影片同期舆论爆棚,百度搜索词条813,600,000个;

2、春节档也是当年票房、人次的最高峰!投放当月,全国总观影人次1.5亿人次,当月场均人次比全年场均人次高出48%;

3、投放期间,影院资源表现出众,上座率超出同期全国平均69%。

4、投放期覆盖众多大片,全年15部10亿级大片有4部出自此档期!《功夫瑜伽》票房高达:17.42亿;《西游伏妖篇》票房高达:16.49亿;《极限特工》《乘风破浪》票房累计为11.27亿和10.46亿!

5、 大银幕广告投放黄金14天,覆盖115个城市,524家影院和16家影院阵地,覆盖场次:35.2万场,覆盖人次高达:1846.7万;

6、 格瓦拉票务银联活动,参与用户10万人+,银联APP下载量直冲同类型APP下载量榜首;

7、 主题观影会回馈粉丝1000人+,品牌美誉度直线上升;

8、在整个投放期,新浪指数、百度指数增幅明显:
 

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(新浪指数)

年轻就要闪付,新鲜玩转银联——中国银联影院全场景营销

(百度指数)

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