案例名称：年轻就要闪付，新鲜玩转银联——中国银联影院全场景营销

广 告 主：中国银联

所属行业：金融行业

执行时间：2017.02.02-02.15

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：

2017年初，面对支付宝和微信支付两分天下，占据移动支付90%的市场的局面，中国银联亟需以云支付破局。云支付优势在于支持手机靠近POS机闪付，无需点亮手机屏幕即可完成。相比支付宝和微信支付，云支付更加高效便捷， 然而，如何在90%的移动支付用户习惯使用支付宝和微信支付的情况下，通过使用场景的差异化将自身优势传递给潜在用户，扩大市场份额，并通过影响更多用户推动更多商家支持云闪付，是摆在中国银联面前的一道课题。

营销目标：

将云闪付的不同于其他支付方式的优势，传递给那些最愿意接受新鲜事物，并乐于影响他人的意见领袖人群，把他们变成云闪付的“铁粉人群”，从而带来更多二次传播，扩大在移动支付的市场份额。在2017年新年，通过一轮集中的短期爆发，强力覆盖并影响极具“铁粉属性”的电影人群。

策略与创意：

策略：通过攻占春节热档覆盖更多电影人群，并围绕一次观影行为的多个不同场景，把云闪付的移动支付功能和卖点全程植入，以结合购票时的移动支付来主动迎合用户支付场景，以观影会和影院阵地活动来打通影厅内外场景，以映前广告完美传递产品优势和卖点，形成一套围绕用户一次观影行为的全场景营销。

创意：以4大营销组合拳，打通打透观影全场景，俘获电影人群，将银联的品牌内涵和优势植入在电影人群脑中：
 

以上的创意部分，全部整合到执行部分里。

执行过程/媒体表现：

此次，中国银联的投放，围绕全年最火爆的春节档，以影院为核心阵地，打造“大银幕广告+票务平台+阵地活动”的精准营销：
 

一、锁定春节，选择全年最热“春节档”

春节期间，中国银联欲俘获年轻、追逐潮流、有闲、有钱、社交需求强的目标人群，就应绑定电影媒体。她们吃喝玩乐的社交行为都围绕电影院产生，观影需求达到一年的最高峰！银联锁定春节档投放可覆盖最多的观影人群。

2017年春节档可谓超强春节档，大片扎推上映，10亿量级的大片就有4部之多，从而保证了观影人次达到全年的最高峰！

二、精准覆盖、深度与年轻受众沟通

档期内4大主要票仓影片15-35岁的受众平均达8成，大大超出电影观众的平均占比，这说明影片在精准受众的覆盖上，契合度非常高。
 

三、打一套“映前广告+票务联动+影院show“的营销组合拳

1、银联4条广告片在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都等116个地标城市，524家优质影院投放大银幕广告，强势曝光中国银联安全支付的积极倡导者的核心诉求。
趣味TVC（诸葛亮篇、牛顿篇、爱迪生篇、姜子牙篇）不停轮播，更生动地传递银联卖点：安全支付的积极倡导者，使得映前广告效果加乘。
 

2、绑定票务平台格瓦拉，直接派发福利至目标人群：使用银联购票可享票价立减5元，亦可参与第二阶段升级活动：6.2元看电影。
 

在线购票必须使用网络支付完成，这是银联天然的入口。福利刺激目标人群体验云支付，在体验中可使得品牌信息植入消费者心智，从而实现引流导流。

3、锁定北京、上海、广州、苏州、重庆、宁波等16个城的地标影院，将中国银联公益知识手册入驻影院，并配以X展架、易拉宝、宣传折页等活动物料，安排工作人员讲解和引导，候场观众可现场咨询。

多种阵地活动将观众进入影院后的候场、观影、散场三大场景有效串联，加大了观众接触产品的频次，更加深了对映前广告的记忆。
 

（宣传物料派发）

（宣传物料阵地展示）

4、整个阵地Show期间，恰逢春节，配以新春主题和暖心的互动环节设计，例如“扫码关注，即有大礼”等，吸引观众热情参与。
 

（阵地互动）

5、投放期间，银联自媒体发起回馈新老用户的观影活动，用户参与互动可赢电影票。活动落地北上广深地标影院，千人进行主题观影活动，从而快速拉近银联和用户之间的距离，提升品牌美誉度。
 

营销效果与市场反馈：

1、2017年春节投放期间，当月票房高达：62亿！4部影片同期舆论爆棚，百度搜索词条813,600,000个；

2、春节档也是当年票房、人次的最高峰！投放当月，全国总观影人次1.5亿人次，当月场均人次比全年场均人次高出48%；

3、投放期间，影院资源表现出众，上座率超出同期全国平均69%。

4、投放期覆盖众多大片，全年15部10亿级大片有4部出自此档期！《功夫瑜伽》票房高达：17.42亿；《西游伏妖篇》票房高达：16.49亿；《极限特工》《乘风破浪》票房累计为11.27亿和10.46亿！

5、 大银幕广告投放黄金14天，覆盖115个城市，524家影院和16家影院阵地，覆盖场次：35.2万场，覆盖人次高达：1846.7万；

6、 格瓦拉票务银联活动，参与用户10万人+，银联APP下载量直冲同类型APP下载量榜首；

7、 主题观影会回馈粉丝1000人+，品牌美誉度直线上升；

8、在整个投放期，新浪指数、百度指数增幅明显：
 

（新浪指数）

（百度指数）