案例名称：网易考拉海购816生活进化论整合传播战役

广 告 主：网易考拉海购

所属行业：互联网行业

执行时间：2017.08.01-08.30

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

网易考拉海购于2015年1月上线，时至今日，网易考拉海购成为中国跨境进口销售额第一的电商平台。

2017年8月16日，网易考拉海购启动816洋货大赏，首次提出“生活进化论”全新品牌概念，借助线上泰式脑洞大片和freesytle嘻哈风H5，线下万米空中洋货店、生活进化论线下展快闪的整合营销活动，并通过生活进化论白皮书剖析新趋势，吹响全民消费升级的号角。

营销目标：

以生动有趣的方式，让更多人感知品质生活的魅力，加入到生活进化的浪潮中来，传递网易考拉的品牌使命“通过全球优质商品的甄选，让国民共享品质生活”，推动816洋货大赏业绩的提升

策略与创意：

近年来，以80、90后为核心的新中产阶级消费G点已经发生巨大的变化：面子性消费在体现个人感受的高品质产品需求激增；价格敏感性在降低，只要品质和口碑足够好、价格再贵仍然会买；消费越来越国际化，更多用户选择更多国家的商品。网易考拉海购CEO张蕾对这种现象归纳为“只要你有正确的理由，消费者愿意为品质生活买单”，并提出要中国电商业态3.0时代需要有新追求，于是有了生活进化论。

万米空中洋货店是全球首个航班主题的快闪店，空中下单、回家取货颠覆了传统的海淘方式，包包不用太对，装得下回忆就好”、“一双好鞋，能带你到任何想去的地方”等有毒文案也能激发用户分享欲望。

在标志性的有毒文案下，在短视频上作出突破。两支泰式脑洞大片，均是网易市场部自行制作完成，奇葩的剧情、超级反转的结局在网上引发热议，以大V来带动视频传播的路径也有别与传统的投放方式。

执行过程/媒体表现：

“生活进化论”营销战役从7月开始筹划，在816洋货大赏前1周的时间内引爆。

第一阶段【概念引爆】，8月10日到8月15日聚焦线上，借助创意视频+神曲H5+白皮书+明星海报攻势，全渠道引爆生活进化论的全新品牌概念。

1）海报攻势：

这次生活进化论战役首先由规模空前的品牌海报来进行发声。明星、KOL、职业素人、联合品牌从不同角度，来一起发表自己的生活进化论，累计发布海报50+，让公众感知生活进化论的品牌概念。
 

2）生活进化论白皮书：

联合58到家、ofo、携程等品牌首次发布了《2017生活进化白皮书》，系统阐述了品牌生活进化论。
 

3）泰式脑洞大片：

这是网易市场部自己组织团队前往海外，独立拍摄的广告大片。海女篇中，女主对生活品质非常挑剔，为了补水可以精准计算一切，不惜潜入海底采摘新鲜海藻做面膜，结果遭遇鲨鱼袭击，还不如买片品质面膜更安全省事。反转的结局就是要告诉大家，进化生活有更好的方式。
 

4）中国有嘻哈神曲H5：

结合当下最热门的《中国有嘻哈》，网易考拉场团队自行编写了rap，通过“时尚教主”路易十四、“海购狂魔”马可波罗、“件件顶配人生”爱迪生、“熊熊剁手之魂”埃及艳后，唱响最狂野的生活进化论。
 

第二阶段【舆论高潮】，8月16日到8月18日发力线下，《万米空中洋货店》、《生活进化论线下展》两场上天入地的快闪活动，将生活进化论落到实处，制造舆论高潮，引发全民关注。

1）万米高空洋货店

和喜乐航合作布置出全球第一架剁手专机。极具冲击力的视觉设计、标志性的有毒文案、空姐空少亲自送进口商品以及高空也能买买买的新奇体验，都让受众产生对未来美好生活的极度向往。
 

2）生活进化论线下展

以唯美大气的画风、充满心机的互动体验，特别是精心设计的互动卡片，如 “如何快速复制范冰冰全智贤宋慧乔等著名女星的脸？”，吸引了一大票粉丝关注。
 

营销效果与市场反馈：

500+媒体报道，3000万微博微信阅读量，5000万视频播放量，百度指数、微信指数较日常增长1倍，新客增长翻6倍，816全天销售额较去年增长600%。
 

胖鲸头条等多家知名营销机构认为 :

从618大促以来，可以明显感觉到电商巨头都不再满足定位于一个“卖货平台”，而是要成为品牌营销平台，售卖一种更好的生活方式。以品质杀出跨境电商红海的网易考拉海购，借助病毒视频、H5、海报矩阵、快闪等整合营销战役，舆论上成功引爆“生活进化论”主张，在新中产家庭市场争夺上占据先机。