案例名称：网易考拉海购X爸爸去哪儿5整合营销

广 告 主：网易考拉海购

所属行业：互联网行业

执行时间：2017.09.20-10.30

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

网易考拉海购于2015年1月上线，时至今日，网易考拉海购成为中国跨境进口销售额第一的电商平台。

2017年9月20日，网易考拉海购赞助《爸爸去哪儿5》，启动《上网易考拉，不做隐形爸爸》的营销战役，首次提出“不做隐形爸爸”的全新传播主张，通过线上中国爸爸去哪儿系列海报、刘畊宏小泡芙创意亲子视频和全国爸爸上岗考试趣味H5，线下跨界洋屋民宿的整合营销活动，引发全民对爸爸育儿的思考，成为《爸爸去哪儿5》十几家赞助商中最有影响力的品牌。

营销目标：

借力《爸爸去哪儿》热门IP，以生动有趣的方式，让更多爸爸摆脱隐形爸爸困扰，加入到科学育儿队伍中来，传递网易考拉的品牌使命“通过全球优质商品的甄选，让国民共享品质生活”，推动成为中国家庭育儿商品购买的首要选择。

策略与创意：

网易考拉在用户调研中发现，中国妈妈承担着绝大部分的育儿工作，爸爸们不单单是不了解孩子，连养娃的基本常识都缺乏，爸爸们都是隐形的！

于是，网易考拉没有如往常一样选择中国爸爸父爱如山的“温情人设”，提出不做隐形爸爸的概念，鼓励更多爸爸通过育儿利器承担起养娃的责任。

隐形爸爸的全新品牌洞察：从丧偶式育儿的洞察，到揭露隐形爸爸，再到明星亲身示范蜕变过程，全新的概念、全新的传播方式，贯彻上网易考拉，不做隐形爸爸的主张。

洋屋民宿前所未有的跨界合作：在各大城市邀请用户进行考拉洋屋民宿的体验，以线下亲子跨界空间的体验，让用户近距离感知科学育儿利器，摆脱隐形爸爸困扰。

执行过程/媒体表现：

“上网易考拉，不做隐形爸爸”营销战役从9月开始筹划，跨越3个月持续制造传播热度。

第一阶段【话题炒作】，9月10日到9月23日以中国爸爸去哪儿进行线上话题炒作，借助创意海报、亲子视频，指出隐形爸爸现象，引发全民热议。

1）妈妈群体吐槽式采访海报，引出丧偶式育儿观，指出隐形爸爸群体，引发各种话题讨论，登上新浪热搜榜。
 

2） 结合宝宝家庭中的各种生活场景，发布中国爸爸去哪儿系列病毒海报，以及育儿技能游戏化海报，再次将话题推向了高潮。
 

3）邀请刘畊宏小泡芙父女独家拍摄了番外篇，亲身示范了网易考拉是如何帮助隐形爸爸进行蜕变的历程， 被芒果TV免费首页推荐。
 

第二阶段【跨界合作】，9月20日到10月8日发力线下，以跨界合作的形式推出考拉洋屋民宿，以体验空间的形式，帮助更多爸爸科学育儿。
 

第三阶段【延续传播】，10月中旬到下旬，全民爸爸上岗考试H5刷屏，加深“上网易考拉，不做隐形爸爸”认知。
 

营销效果与市场反馈：

百度指数、微信指数较日常增长1倍。

100+媒体主动报道，微博微信阅读量超7800万，单支秒拍视频播放量535万，H5点击总数70万，登Apple APP Store 热搜首页。
 

艾瑞网等多家知名营销机构认为 :

从SVC品牌赞助效果排行榜来看，《爸爸去哪儿第五季》的赞助品牌收益丰厚，在榜单前10名中占据6席。节目中宝贝和爸爸饭前用舒肤佳洗手，餐桌上的宝贝们饮用的诺优能奶粉，极高的相关性和自然的植入场景给观众留下了深刻的印象，舒肤佳品牌更是获得9月品牌综合赞助效果的最高分。网易考拉海购以及Milka巧克力的创意中插广告也取得了不错的反响，知名度与喜爱度均获得较大提升，品牌收益较佳。