案例名称：HUAWEI nova 2s & ZOL“圣诞寻裹记”

广 告 主：华为

所属行业：电子通讯行业

执行时间：2017.12.19-12.25

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

在新的移动互联网时代，节庆借势营销已经成为一种常态，而对于圣诞节这种全民购物狂欢节点更成为各大厂商、品牌的必争之地。作为中国第一科技媒体，中关村在线在传递业界最新鲜科技内容的同时，不断提升自身服务的广度与深度，维护并打造新移动互联网综合服务矩阵。

对于传统的圣诞节庆促销已经远远不能满足消费者的需求，他们渴望更加新鲜有趣的互动；而对于品牌厂商的推广亦是如此，如何在众多促销、推广等互动活动中脱颖而出，如何让品牌及产品在活动中快速的传播，并打造良好的口碑，为粉丝所熟知，成为媒体和厂商共同思考的问题；

为此，中关村在线携手HUAWEI nova 2s、HUAWEI Matebook X、别克全新一代君威GS等众品牌厂商携手打造#圣诞寻裹记#，为消费者带来了一场有趣、有喜、有礼的圣诞事件活动。

营销目标：

实现媒体跨界整合，探索创新营销形式，帮助品牌新品实现在圣诞节庆的巨量曝光，促进线上用户消费导流，增强用户体验感受，提升消费者对品牌的好感度。

策略与创意：

策略：圣诞节庆热点借势，整合中关村在线全媒体矩阵资源，通过自身广告创意升级+AR新科技玩法嵌入+8地同时线下引爆事件营销的形式，打造一场席卷全城、线上线下联动的全媒体整合营销事件。

创意：从圣诞节“送礼物”的社会行为中提取“包裹”概念，并加上搜寻的动作，提炼活动主题#圣诞寻裹记#。线上借助中关村在线强势科技媒体资源曝光，把用户引流到专题页，并通过强互动预热H5”搜礼物”，集结大量社交媒体流量；线下北京8地同城事件制造，在投放实体包裹的同时，在移动端APP中嵌入AR寻“圣诞包裹”的游戏，纵观整个活动，品牌客户的新品信息巧妙的植入其中，通过媒体+科技将营销从单纯的单向沟通变成妙趣横生的互动，打造了一场媒体+品牌的创新事件营销。

执行过程/媒体表现：

事件预热做足“前戏”，不放过任何触及用户的途径

#圣诞寻裹记#预热视频：以黑衣人准备神秘包裹的噱头以及用户对圣诞活动的好奇心，配合线下事件快闪文案，创作预热视频，通过中关村在线双端媒体及全媒体矩阵迅速传播，微博大V“回忆专用小马甲”转载助力，几小时内转发1500+，评论600+；

#圣诞寻裹记#预热H5：以圣诞老人家中失窃，帮助圣诞老人找回礼物为故事线索，创作强用户互动的长图搜寻H5，场景中将品牌客户的新品信息巧妙的植入其中，利用丰富的场景和有趣的文案，软植入强推广，让用户在欢乐的互动游戏中增加对新品的关注，提升用户对品牌的好感度，在游戏的最后收集用户的梦想科技潮品并爆出活动地点，导流用户线下参与并带动用户自发传播；

#圣诞寻裹记#预热文章：通过中关村在线双端媒体发布，以专业科技媒体为活动背书，并通过全媒体矩阵传播到今日头条、一点资讯、百度百家、ZAKER、腾讯OM、网易、凤凰网、新浪等媒体平台，为活动造势传播；

#圣诞寻裹记#预热倒计时海报：巧妙植入品牌客户新品信息，为活动吸引持续关注；

广告形式创新，为品牌开放最优质的触达用户入口

中关村在线PC端首页创意流媒体+首页顶通+两侧铺地广告，通过霸屏广告资源和创意的环节设计，触发用户对活动及品牌的吸引和关注；在最核心的产品页和文章页设计新型广告形式，直接触达百度等搜索引擎导流进来的用户人群，全网拦截，一站覆盖，为品牌传播助力，圣诞节庆活动造势；

最炫酷的AR创意叠加多维玩法，拉动线上线下全民参与

在北京同城5大热门商圈和3个人气影院同时落地线下投放包裹事件，炫酷的AR创意游戏燃起用户嗨点，活动现场聚集大量人气，用户现场体验反响强烈；同时现场有主播与中关村在线直播间实时联动，美女主播与科技大咖畅聊圣诞送礼指南，直播实时分发到斗鱼和今日头条的平台，引发线上网友的互动讨论，从用户沟通和深化品牌印象上都取得了很好的效果。

活动花絮视频链接

营销效果与市场反馈：

活动在短短一周的时间内，获得了6080多万次的曝光，微博话题388万阅读人数，活动专题页浏览量167万，视频观看人数191万；北京8地三个小时的线下活动参与人数4900多人，同时，活动期间，促成中关村在线APP新用户下载量14401个，丰富有趣的交互形式引发网友强烈反响，活动现场聚集了大量的人气；品牌传播方面实现的“品效合一”，广告门等平台作为案例推荐也对活动进行了积极的推广，整体活动大大增加了品牌新品的曝光和用户导流，让今年的圣诞节庆营销呈现出不一样的新鲜与有趣。