案例名称：平安人寿2017客服节“读家生活”发布会整合营销

广 告 主：平安人寿

所属行业：保险行业

执行时间：2017.04.01-04.30

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

平安人寿客户服务节（以下简称“客服节”）是平安人寿的一项客户增值服务，二十多年来一直坚持关注客户的家庭需求，推出各种有趣、有意义的家庭活动和服务。2017年，客服节决定推出一套针对客户家庭的“读家生活”阅读服务（服务内容囊括电子书、阅读激励互动、线下阅读交流活动等），并在4月23世界阅读日当天举办网络同步直播的发布会。

营销目标：

总体目标是扩大客服节“读家生活”阅读服务在客户群体乃至整个社会层面的知名度和认知度。最直接的目标则是为发布会当天的直播引流。

策略与创意：

1、以预热期（诱发好奇、积聚人气）、引爆期（简单直接，导流发布会）、升华期（阅读服务内涵深化）的三步走节奏，整合多种媒体；

2、在预热期，充分发挥“人”的传播力量，包括“名人”和“普通人”。

——所谓“名人”，即充分利用平安人寿为阅读服务而组建的“阅读专家委员会”的名人资源，借他们的影响力为传播赋能；

——所谓“普通人”，是指有理由关注这套阅读服务、这场发布会的两类人：一是平安人寿的客户及社会公众（出于对阅读话题的关注）；二是平安人寿的100万业务员（出于客户服务的相关性、企业荣誉感）。预热期的传播，要为两者设置不同的吸引点或传播渠道，并在传播节点安排上有意识地利用“业务员先影响客户，客户又影响身边的其他公众”的天然传播链条，以提高传播效率。

3、在升华期，借企业CEO之口，人格化、有人情味地深化阅读服务内涵，让更多人关注并接受。

执行过程/媒体表现：

一、预热期：依次唤起业务员、客户及公众的关注

整个传播从针对业务员的“阅读推广大使”招募活动开始：通过企业内部微信公众号、EDM、门店易拉宝海报等渠道，鼓励业务员报名。接下来，又在企业内部开启发布会主持人招募活动，引发业务员群体的关注热潮。

当充分唤起业务员的关注，并通过他们渐渐影响到客户群体乃至社会大众时，我们又推趁热推出了江一燕、张嘉佳、麦家等大咖的文章、海报，借名人影响力吸引客户及大众的关注。

另一方面，面对保险从业人员、年轻父母、文艺青年以及泛大众，用不同角度内容创作内容、“曲线救国”引流发布会。

而在微博话题#读家生活#的运营中，除了各种标准化动作外，还通过一个以小博大的互动玩法“书名造句”，为引流发布会起到了重要作用。

二、引爆期（直播当天）：简单直接广撒网

在关注度已充分积累的发布会当天，采取了倒计时海报、发布会预告片、直播平台广告位、

DSP广告等简单直接的形式和渠道，广撒网地引流发布会直播。

发布会预告片：

<http://www.miaopai.com/show/0UAC7fWtlQ0SXeutMjISBHIPlxWnENY5.html>

发布会直播页面：

三、升华期：深度定调，触及企业文化议题

发布会结束，只是意味着主打传播量的阶段结束。最后，我们则要使用更为深度的叙述与更为权威媒体，体现平安人寿这套阅读服务的意义、内涵，进而触及企业文化的议题。而这些内容有一个“代言人”，即平安人寿的CEO丁当（曾经是八十年代著名朦胧诗人）。这一阶段的传播，也变得人格化、充满情怀感。

营销效果与市场反馈：

传播数据：

传播总覆盖人次超过5.8亿，有效影响人次超过1.26亿。其中，微博平台覆盖人次2.4亿+、有效影响人次达2955W+，微信平台覆盖人次2442W、有效影响人次达88.6W。

发布会直播数据：

直播累计观看超800W+，最高同时在线人数超180W+