案例名称：统帅电器“Leader Room”民宿跨界整合营销

广 告 主：统帅电器

所属行业：家电行业

执行时间：2017.04.01-09.30

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

家电界各品牌都在以更年轻、活力、有趣的姿态亲近并打动年轻人，作为海尔集团在互联网时代背景下继海尔、卡萨帝之后的第三个子品牌，统帅电器【英文名称：Leader】2016年11月转型为“轻时尚家电开创者”，定位崇尚时尚、品质、简约的18-35岁年轻群体，面对目标群体普遍对品牌不了解的现状，急需加深品牌认知。

 

2017年3月AWE上， 统帅电器发布行业首套轻时尚家电，将年轻人喜爱的“轻体量”、“界面干净”等年轻化元素加入整体设计，但因品牌尚处转型初期，在一二线城市缺少体验馆、专卖店等线下体验渠道，年轻人无法真正接触到家电产品，需寻找途径让产品真正走到年轻消费者身边。

 

营销目标：

 

推广品牌理念：整合跨界力量，利用媒介最大化带动品牌互动，从而扩大品牌的认知度和影响力，巩固统帅“轻时尚家电开创者”的品牌定位。

 

提升品牌口碑：通过线上线下不间断的各类营销活动吸引年轻人参与并产出UGC，培养用户黏度，深入挖掘用户故事并进行二次传播。

 

建设场景化体验：构建年轻人生活场景，让目标消费者与产品在最居家的场景下进行浸入式体验，激发其购买需求。

 

策略与创意：

 

年轻人对连锁酒店越来越无感，富有个性化和人情味的民宿和客栈已逐渐成为年轻人旅行的首选住宿方式，因此我们从年轻人的“出行”与“住宿”入手，探讨如何向年轻人传递统帅“轻时尚悠生活”的品牌理念，选择与年轻人喜爱的网红民宿跨界合作，打造行业内的第一个“民宿样板间”，冠名统帅专属房间Leader Room，构建场景式的产品体验，并开创“用故事换房费”的支付方式，通过线上线下活动多渠道、全方位的交互年轻社群，同时通过网络媒体、自媒体、SNS等全网有效传播，深化年轻人对统帅的品牌认知度。

 

执行过程/媒体表现：

 

第一阶段：行业首次跨界民宿全国征集【2017年4月】：

 

我们在“统帅生活”官方微信发起网红民宿全国征集活动，全国各地民宿通过社群、豆瓣等平台信息纷纷报名，经过筛选我们最终在报名的97家民宿确定广州、丽江2家网红民宿合作打造统帅Leader Room。

 

我们把统帅冰箱、洗衣机、空调等主打明星产品送入网红民宿，并结合民宿特色进行房间搭建，比如在丽江Leader Room放置了与民宿风格相搭的木纹冰箱，同时通过Leader Room使用手册、产品单页等室内细节化设计，让体验者在线即可进行调研反馈、撰写入住故事等，更可在体验产品后直接扫码下单。
 

 

第二阶段：首创“用故事换房费“的全新支付方式【5月-9月】

 

我们在两间统帅Leader Room首创“用故事换房费”的支付方式，开放给有故事的年轻人，并联合华南颇具影响力的青年教育成长机构北辰青年、百年高校山东大学等共同招募体验者，产出用户故事进行二次传播，以微博、微信、H5、视频、直播等形式做到线上线下打通，立体化传播持续扩大声量。

 

（1）“与薛之谦的故事”粉丝社群交互——统帅电器“用故事换房费”第一季【5月-6月】：

我们把握住统帅电器合作2017薛之谦全国巡回演唱会的契机，面向广大薛之谦粉丝社群，结合演唱会进行“粉丝与薛之谦故事”征集，把广州Leader Room免费入住权作为奖品送给有故事的年轻粉丝。

 

5月前期，我们在“统帅生活”官方微信上发布征集后，着力发布定制2支薛之谦演唱会H5游戏，将统帅Leader Room内的明星产品巧妙融入到游戏中，并植入京东天猫相关电商链接进行导流，同时联合“薛之谦全球后援会”等微博资源推广，吸引共约20万人次关注并参与H5游戏，平均停留时长达到1分20秒。
 

 

6月3日薛之谦演唱会广州站当天，我们选择合作一直播主播张一凡进行探秘统帅首家Leader Room的直播，并邀请5名幸运粉丝来到广州Leader Room，与网红主播共同体验家电并参与微直播访谈。观看直播者纷纷留言询问民宿活动情况和家电问题，并对统帅产品高颜值点赞，共有284.8万人次观看，209.6万次点赞，近5000条讨论。
 

 

（2）“我的旅途故事”大学生社群交互——统帅电器“用故事换房费”第二季【7月-8月】：

我们瞄准暑期出游市场，面向统帅电器潜在用户大学生社群，趁热打铁开启“用故事换房费”第二季，在与北辰青年合作的同时又全面联合近百家高校微博蓝V互动，同时与50家高校社团微信及微信群共同发起招募，将活动的声势扩大至全国的高校学生。

 

A：百家高校蓝V互动及创意手绘输出

7月4日，我们在“统帅生活”官方微信发起故事征集，联合山东大学、北辰青年、朋友家生活等共同推送，准确定位受众人群，覆盖年轻人群110万+人次。
 

 

我们在微博开设话题页#暑假目的地#进行下一间Leader Room话题讨论，并联合近百家高校微博账号共同造势，吸引了“微博校园红人季”官方微信、“学霸课长”等近20个KOL的自发参与讨论，最终共约142万人参与话题，热度位列话题排行榜TOP5。
 

 

我们结合古代中外6位“旅行家”的真实经历进行创意手绘，把“用故事换房费”活动信息融入文案中，制作了6支朋友圈10″小视频，并联合知名手绘达人为十位统帅民宿体验官绘制具有广州和丽江特色的伴手礼，包括手账本、帆布袋、行李贴和勋章等，同时把统帅的吉祥物和logo等创意元素贯穿招募及出行始终，不断提升品牌关联度。
 

 

B:全程跟拍十名体验官行程并上线旅程纪录片：

我们从上传的319篇故事中筛选出23篇故事进行全网投票，最终确定的10位90后体验官在7月20日-8月20日分批前往广州、丽江，同时我们安排摄影师全程跟拍和录制微访谈，并在后期剪辑个人旅程纪录片投放在腾讯视频上。其中总结视频一上线便被腾讯视频旅游频道抓取，收获近50万的播放量，成为热门视频。我们还把民宿体验者的旅程制作成“带着小帅去旅行”H5，以图片、故事和视频相结合全面展示10位90后体验官的足迹，吸引众多年轻人关注。

 

*“用故事换房费”第二季总结视频链接：

 

*统帅电器十位Leader Room体验官H5链接：

http://www.lanaocn.cn/tongshuai/index.html
 

 

（3）统帅Leader Room十场线下生活课【4月-9月】：

面向追求美好生活品质的年轻人，我们针对年轻人兴趣爱好，把Leader Room免费房晚作为奖品，在民宿内开展共计10场不同类型的线下生活课活动，包括跨界“建筑诗人”林江泉的生活美学讲座、与国内最大的原创图片互动社区POCO合作的私房人像摄影活动、手工课【扎染布艺、化妆镜刺绣、酒瓶饰品、皮具手环、DIY口红、DIY丝绒百褶裙】、精酿啤酒品鉴课、学习化妆课等，在不同领域直接与年轻群体面对面互动，不断传递统帅的品牌理念。

 

☆统帅跨界“建筑诗人”林江泉线下生活美学课讲座【8月-9月】

8月7日，我们联合被称为“东方佩索阿”的多领域建筑家、设计师林江泉，发布系列创意海报及微信全网招募20位生活美学家，通过以专业的口径对统帅产品和品牌证言，传达统帅“轻时尚悠生活”品牌理念。
 

 

“无界为界”——统帅电器X “建筑诗人”林江泉的跨界讲座链接：

 

营销效果与市场反馈：

 

统帅跨界民宿进行了家电界首间“民宿样板间”的尝试，将家电与家的概念密切融合，在广州、丽江两地打造统帅专属IP“Leader Room”。经过半年的活动维护和公关传播，为年轻群体线下场景化体验开拓新渠道，引爆海尔内外，并斩获空前的用户参与量级，品牌感知度提升，奠定了场景化体验与社群交互基础，在年轻社群中有了知名度和话题讨论热度。

 

网络新闻媒体、微信KOL传播总覆盖人数1000万+；

H5：结合薛之谦演唱会的2支定制H5游戏及“用故事换房费”第二季总结H5，三支H5总PV 60万+，总IP20万+；

微博话题：统帅电器#暑假目的地#话题，共 142万人参与话题，热度位列话题排行榜TOP5；

网红直播：在线观看人数282.4万，点赞量209.5万，评论4513条；

视频：上线14支视频，截至2017年12月31日，总播放量超过200万，其中“用故事换房费”第二季总结视频被腾讯视频客户端旅游频道抓取，获得近50万的播放量；

线下生活课：共举办十场针对年轻人兴趣爱好的线下生活课活动，组织约300人参与体验。
 

用户反馈：民宿体验官们亲身体验产品性能后纷纷输出入住感受、旅行手账、小视频等，在微博、微信、QQ空间等自媒体平台发布，进行二次传播，影响并带动身边更多的年轻人关注统帅品牌和产品，并在统帅品牌节共同为统帅助力发声拍摄祝福视频，也是统帅在此次活动中所积聚下的粉丝力量的体现；

 

客户内部：统帅民宿项目作为首家家电跨界民宿的尝试，在行业具有标杆式的意义，在第一季民宿活动结束后，海尔内部也反响热烈，《海尔TV》开辟专题就统帅民宿项目对统帅中国区总经理罗杰和民宿体验者进行采访并在内部播放，统帅民宿项目同时被统帅初创刊《畅享+》上作为经典案例收录。

 

此次营销通过H5、创意手绘、视频、微信、新闻、客户端、网红直播、朋友圈等方式，共计影响人群超过3000万人次。