案例名称：广州太古汇盛夏篮球名人堂-体验营销项目

广 告 主：广州太古汇

所属行业：高端商场

执行时间：2017.07.03-08.13

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

一、市场挑战：

 

1、【行业】：7、8月是商业地产的旺季，在各大商场均发力抢占暑期客流的环境下，广州太古汇如何留住并拉动更大客流？ 

2、【客群】：广州太古汇的目标受众为20-40岁精英人群，其中年轻人是主力和潜在的消费族群。如何精准对话年轻人并传递品牌年轻精神内核？

3、【自身】：广州太古汇已连续22个季度获得零售额增长，如何继续保持增长优势？

 

二、传播机会： 

 

【IP】

1、人们对运动、健康的关注度不断提高； 

2、年轻人对运动项目的关注中，篮球居首位，而在各省中，广东人对篮球关注量最高； 

3、球星和球赛是球迷的精神所在，具有话题性； 

 

【文化】 

1、在年轻人文化内核与运动习惯研究中发现，年轻人以深度和沉淀凝聚立体人格，愿意为收藏品付出代价并乐此不疲； 

2、球鞋文化是篮球周边的核心文化，收藏球鞋的人有一定的消费能力和对时尚的追求，进一步提高目标客群重合度； 

 

【体验】 

人们越来越重视参与，从参观者转换角色到参与者，更愿意深度融入； 

 

【商户】 

广州太古汇商场引进多家运动品牌，这些运动品牌有较高的需求和意愿助力相关联的活动； 

总结：“运动”、“篮球文化”、“体验”几个关键词意味着可行性高的机会点，它们成为后续项目构思策划的重要基础。

 

营销目标：

 

1、【目标受众】15-40岁精英人群，其中年轻人是主力和潜在的消费族群，此次campaign传播以篮球迷为核心，辐射普通大众； 　　 

2、【传播目标】吸引年轻、潮流的客群进入广州太古汇，立体化品牌“年轻拼搏”形象，强化“高端、时尚、标杆”品牌定位；

3、【商业目标】促进场内运动品牌合作与联手推广；保持零售额增长优势。

 

策略与创意：

 

一、核心策略：

 

1、【BIG IDEA贯穿整体，O2O打通线上线下】 　　 

提炼篮球核心精神，以“盛夏篮球名人堂-为创造纪录而战”为主题，精准对话目标精英人群，将“创造纪录”内核贯穿全程不同互动环节和传播环节；同时所有的落地互动都会配合线上互动宣传，为线下引流。

 

2、【围绕IP，打造沉浸式体验与传播】 　　 

化身为超燃篮球馆，打造“盛夏篮球名人堂”殿堂级篮球主题盛事。围绕核心IP，携手NBA授权人偶制造商ENTERBAY，从装饰、展览、互动等方面打造沉浸式体验与传播

 

3、【多方联动，商场+商户合力共赢】 　　 

联合多家商户力量，场内多家咖啡品牌提供球衣编号咖啡，重点联合Nike、Sanse、Under Armour等国际运动品牌，强化活动主题氛围，扩大传播声量，实现多方共赢。 

 

4、【媒介策略层层细分，留住目标受众】

利用意见领袖感染力，从篮球属性明星、篮球KOL再到高校篮球达人，一层层圈住目标受众。 　　 

 

二、主题创意解读：盛夏篮球名人堂，为创造纪录而战 

 

1、 展现篮球初心：位于美国马萨诸塞州的篮球名人堂原址就是篮球的发源地。借名人堂概念致敬篮球的初心，与篮球迷深度沟通；

 

2、 凸显活动规格：名人堂资格是篮球生涯传奇的最高认可。名人堂概念与广州太古汇品牌调性相得益彰；活动诉求更高层次的为创造纪录而打篮球，更贴合活动规格与品牌调性

 

3、 主题延伸性强：名人堂、创造纪录概念极具内涵、文化与故事性，延伸性与包容性强，可持续贯穿整个活动，将整个活动包装成一次“八个球星邀你加入名人堂，创下属于自己的纪录”的故事

 

4、 品牌结合度高：将篮球拼搏突破的精神和广州太古汇不断创造纪录的精神相融合，立体化广州太古汇“高端、时尚、标杆”形象并向外延伸品牌影响力。

 

执行过程/媒体表现：

 

阶段一：活动预热

 

1、数字悬念营销(7月3日-7月12日) 　　 

 

- 以八个NBA传奇球星球衣号码组成一串神秘密码，铺开在商场的各个角落，包括外墙、玻璃大门、吊旗、wifi登录界面等，配合网络话题炒作引全民热议。 　　 

 

- 悬念营销引入商场入驻餐饮/咖啡品牌，推出数字咖啡，强化悬念氛围。 

 

2、预热宣传视频(7月3日-7月12日) 　　 

 

-拍摄制作活动宣传视频，讲述精英人群进取的生活方式-无论在工作中还是在篮球上，他们总是不断突出，从未停下创造纪录的脚步。

-视频邀请台湾篮球艺人黑人陈建州进行旁白配音，为活动发布会引流铺垫。 　　 

 

 

3、发布会预热H5(7月12日) 　　 

 

-制作发布会预热H5，使用朋友圈广告形式推广。根据活动选择目标受众标签精准到达，外层文案以艺人黑人陈建州为噱头吸引点击，内页重点展示本次活动亮点，为活动发布会引流。

 

阶段二：活动上线

 

发布会(7月13日) 　　 

-发布会在商场中庭的仿真公牛主战场上举行。 　　 

-发布会邀请台湾篮球艺人黑人陈建州、中国街球王吴悠出席，二人默契配合以一记精彩灌篮正式揭开“盛夏篮球名人堂”战幕。　　 

-发布会当天吸引43位媒体人、20位篮球与时尚界的KOLs、12位广州太古汇VIP出席见证。现场还吸引了大批热情围观的观众。

 

阶段三：活动高潮(7月13日-8月13日) 

 

从布景装饰、互动方式等方面丰富化立体化“包裹”，打造沉浸式篮球主题体验，涵盖“展览”“购物”“体验”三方面。

 

1、【展览】8大篮球巨星1:1人偶、过百件与纪录同生战衣和战靴首度同台展出

 

2、【购物】NBA授权人偶制造商ENTERBAY开设限定店，带来系列限量球星人偶

3、【体验】多项篮球主题特色体验活动陆续开展

 

-【制胜一投体验馆】

中庭“制胜一投体验馆”利用环绕式的LED大屏高度还原乔丹1988年制胜一投时总决赛现场万人欢呼的场景。不仅让高手可以一展身手，就连小朋友、女生朋友等篮球小白也可以过足瘾。

黑人陈建州拍摄的“致胜一投”视频吸引更多人参与模仿。同时通过官方微博微信、本地生活类大号、篮球类大号、高校篮球KOLs进行传播。

长达一个月的活动期里，“致胜一投体验馆”共吸引9368名顾客参与其中。 

 

-【神射手挑战赛】 　

该区设有个人赛和团体赛，上榜有奖。团体赛有助吸引客流。

活动之初，以明星黑人陈建州、街球达人吴悠创下的纪录吸引参与者前往挑战。

中期，挖掘有故事的神射手进行采访，通过人物故事激起更多人的篮球挑战热情。配合官方微博微信、本地生活类大号、篮球类大号、高校篮球KOLs进行传播。

“神射手挑战赛”最终创造了6,282组选手参加的战绩。多名选手在活动期间反复参与。 

 

-【360度灌篮拍照】 　　 

该区域装置配备24台相机实现360度全方位高清拍摄。只要体验者轻松一跃，即可捕捉灌篮一刻的360度画面，生成炫酷的小视频秀爆朋友圈。

活动之初，以明星黑人陈建州、街球达人吴悠的360度灌篮小视频吸引流量。

后期，为灌篮拍照区特设的创意拍照活动，号召顾客以最具创意的姿势拍照参赛。

从参与结果来看，一共有7,592人参与拍摄360灌篮照。

创意拍照活动，在短短3天内就吸引11,630顾客参赛和投票。 

 

-【“挑战篮神”H5(7月27日-8月1日)】

配合线下“神射手挑战赛”，人流量趋于稳定时推出“挑战篮神”H5线上游戏，号召全体网民合力打破球星偶像的职业生涯总得分。线下投球得分可录入个人战绩，打通线上线下，引流线下商场。 

 

“挑战篮神”H5创造非常高的参与粘度，页面热度长达5天，游戏玩家平均停留时间长达6分钟，70.23%的玩家重复玩游戏，甚至有选手重复玩游戏高达2,141次。游戏还产生多名彻夜作战选手，其中还不乏为赢偶像1:9人偶而通宵的孕妇选手。

 

-【球鞋文化沙龙】 　　 

独特的Sneaker Culture是篮球文化的核心之一。此次活动通过引入球鞋文化，加强篮球IP的深度，“深度打击”骨灰级粉丝，将整场“体验”再升级。 　　 

 

除了展出了超过百双限量版及上场版罕见珍藏篮球鞋， 同时亦邀请亚洲第一代的球鞋收藏家Horace Leung、广州球鞋收藏界“元老级”人物郭城在商场内开展球鞋文化沙龙， 以“球鞋情结”“藏鞋价值”等噱头进行推广，通过官方自媒体，藏鞋达人等渠道传播。

 

营销效果与市场反馈：

 

一、传播效果

 

共收录传播 771 篇，收获超过15,169,373元广告价值。 

 

1、传统媒体方面，截止到2017年9月2日，共收录223篇报道，包括9篇电视报道、13篇纸媒报道、9篇网络视频报道和192篇新闻网站报道。 

2、社交媒体方面，截止到2017年9月2日，共收录548篇，获得27,303,287阅读量和2,254,644互动量，其中宣传视频播放量为35w+。

 

 --“广州太古汇”关键词微信指数在7月16日达到最近90天以来最高峰值65,611，对比活动未上线前提高了3534%。

--朋友圈广告投放互动量高于行业水平，由于内容优质获得额外51.6%的曝光赠送。

 --台湾艺人黑人陈建州出席发布会，其直播平台收获超过187w播放量和190w互动量；街球王吴悠直播平台则收获32w+播放量和9w互动量。

 --大量广州区域KOL、篮球大号KOL为活动发声，投放类大号的KPI达成率146.7%。其中借助大号“张佳玮写字的地方”获得10w+（后台显示18w+）阅读量，KPI达成率超过374%。

 --大众点评APP首页入口介绍此次活动、蘑菇街开设街拍专场等。

 --Campaign期间，全平台每天监测到多个UGC，收录超过70个广州高校篮球达人朋友圈传播。

 

二、商业效果

 

1、活动期间，商场日均客流量环比增长9%。

2、7月份广州太古汇销售额同比上涨28.64%，运动品类同比上涨54.12%。

3、8月份广州太古汇销售额同比上涨37%。

总结而言，成功保持了广州太古汇零售额连续增长，为实现23个季度营业额连续上涨奠定坚实基础！