案例名称：华夏基金定投通——你的未来你来定 

广 告 主：华夏基金

所属行业：金融

执行时间：2016.12-2017.02

参选类别：跨媒体整合

 

 

营销背景：

 

2016年年底——2017年年初，华夏基金定投通借助岁末年初的时间，开展了一场以“时间与自我价值观”为讨论议题的全渠道“穿越”整合营销——“你的未来 你来定”华夏基金定投通产品上市。

 

营销目标：

 

4亿年轻人都在“花未来的钱圆今天的梦”，这并不是最佳打开方式： 本次整合营销希望定投通通过 悬念营销（三地地铁一句话悬念海报）、蜂鸣式投放（线上线下）、互动营销（话题营销 h5互动）、事件营销、自制IP、话题营销及大力度的促销活动等“营销牌”，向年轻受众传达“你的未来你来定”的品牌概念，并推荐用户使用一款只需10元起投的理财神器，帮助用户树立正确的价值观消费观和养成良好理财习惯，并进一步让品牌变得年轻。

 

策略与创意：

 

创意直击内心-高能组合牌

 

1、时间牌，抓住新年契机《请回答2017》，引发年轻人对未来的思考。

 

借助圣诞、元旦岁末年初的时间点，对时间流逝；感怀的氛围，抛出对未来30年的思考；借势神级韩剧《请回答1988》，紧扣跨年热点。

 

2、悬念牌，北上深惊现“一句话”——“你想过30年后什么样吗？” 

 

12月12日-12月22日，制造悬念，地铁悬念广告让受众思考30年后的自己。

 

12月22日-1月10日，揭晓悬念，通过热播电视剧的网络贴片和院线贴片广告，并配合微信推广，将视频推送给受众，解答受众疑惑并传递定投通产品卖点。

 

3、感情牌，30年后赚到千万，请你千万嫁给我。

 

西单惊现身价“千万”男生求婚，男主求婚时向女友承诺30年后赚到一千万，引发公众热门话题讨论。

 

通过这个事件华夏基金想和消费者说明：华夏基金定投通每月只需投入一点点，相信复利，就能实现千万梦想；本次话题阅读量超过1200万次。

 

4、IP 牌，“定投大狮”横空出世，告诉你定投奥义。

 

金融产品很难用一句话说清楚，自创IP定投大狮横空出世，以幽默可爱的动画连续剧方式给年轻人精彩的理财干货！投资教育也可以如此轻松！

 

执行过程/媒体表现：

 

根据目标人群理财产品的获知和投资行为规律，结合工作、休息及假日休闲的触媒习惯，进行完整的媒体覆盖，起到蜂鸣效应。将定投通整体广告投放与传播分为3个阶段、7个传播步骤，通过线上线下配合制造话题、事件、放大传播效果；综合运用地铁、网络视频和院线媒体等传统媒体进行大量曝光，最终实现定投通产品页面的引流。

 

预热期：12/1- 12/11，挖掘痛点丢出问题，“想过30年后的你会怎样吗？

 

Step1-腾讯CDC 调查问卷：“30年后的你会怎么样”。包装成社会性话题，以问卷的形式，引发关注为H5进行数据采集。

 

地铁平面广告投放期：12/12 -12/27，引发思考，广泛关注“请回答 2017”。

 

Step2-定投通悬念海报出街，扫码进入h5查看调查数据参与互动。

Step3-地铁站内事件策划，千万豪男求婚。

Step4-线上H5 配合线下传播。
 

 

线上广告投放期：12/22 -1/10，传播定投通产品卖点“你的未来  你来定”。

 

Step5-定投通视频广告上线，1月份地铁平面广告揭晓答案，传统媒体、微博微信大号配合线上推广。

Step6-H5互动刷屏（嵌入视频广告），快来测试30年后的你什么样吧。

Step7-街访视频传播，视频网站及营销类微信大号发布。
 

 

 

营销效果与市场反馈：

 

ROI：

 

通过本次传播实现了

 

有效曝光：近1亿人次；

线上话题讨论量：1000万次；

视频在线播放：500万＋；

app下载/激活：下载量同期增长2倍，单日最高5倍。

 

客户满意度：

 

传播效果远超预期，一个季度campaign完成年度目标；

实现了较好的获得量和消费者黏度的提高；

开创了金融行业尤其是证券行业的营销新模式，树立和巩固客户的行业老大地位。

 

本次案例受到了：

 

数英网头条推荐和收录，评价为“让华夏基金变成不一样的金融品牌，生动而亲切”；

4a提案网的推荐：“是国内金融行业套路中的创新”；

4a广告网：“让人想多看几遍的创意，马上忍住不住要掏钱理财”。