案例名称：珠海长隆海鬼节之网易漫画万圣祭

广 告 主：长隆

所属行业：旅游业

执行时间：2017.10.13-10.31

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

长隆集团集主题公园、豪华酒店、商务会展、高档餐饮、娱乐休闲的世界级大型综合旅游度假区，热门主题项目“欢乐世界、海洋王国、动物世界、 国际大马戏”深受广大游客喜爱。如何将品牌年轻化和融入流行文化来吸引年轻人，是长隆在不断推出各类主题活动时重要考虑的问题。

网易漫画是原创精品正版漫画平台，是用户粘性最高的优秀漫画平台，广受二次元用户的欢迎和好评。希望用各种创新的方式，让更多年轻人可以接触到平台的优秀作品，并体验二次元有趣的氛围。

二次元文化在年轻人群体中的巨大能量和商业价值。二次元营销的难点在于，如何把握二次元人群对于营销和产品的共鸣。这些年轻的二次元人群，既强调个性的独立，又对一些网络流行文化有着统一的认知。能否引起这些年轻人的共鸣，是营销是否成功的主要因素。

营销目标：

长隆与网易漫画携手，将二次元融入户外乐园，打造最具吸引力的万圣节主题盛筵。

策略与创意：

网易漫画与长隆集团结合漫画IP和度假游乐区，在万圣节期间的珠海长隆海洋王国，携手打造“珠海长隆海鬼节之网易漫画万圣祭”。网易漫画总人气100亿恐怖IP集结，六大人气恐怖漫画《尸界》、《黑白诡录》、《中国诡实录》、《中国怪谈》、《出马仙：我当大仙的那几年》和《诡异奇谈》齐聚万圣祭，营造长隆恐怖乐园，为粉丝们精心打造一个惊悚的恐怖结界，让恐怖也突破次元壁。

死亡之墙、恐怖商店、抓个什么鬼、鲛人戏珠、鬼怪化妆室，线下5种怪趣玩法和搭建布置深度结合漫画IP。线上活动专题页抽奖赢取豪华酒店和门票向线下导流。期间召集二次元萌妹聚会集体跳宅舞，邀请二次元网红与官方同步直播盛况吸引眼球。项目全程贯穿漫画IP，充满浓郁的二次元风格和氛围。

执行过程/媒体表现：

海报预热：

网易漫画邀请拥有近10亿人气的《诡异奇谈》的漫画家棍记，特别绘制3款万圣节主题宣传海报，为“珠海长隆海鬼节之网易漫画万圣祭”做宣传预热。


 

线上引流：活动专题页抽豪华大奖

结合6个人气恐怖IP和万圣祭主题设计专题页，预告介绍线下恐怖乐园玩点。参与用户每日均有一次抽奖机会，设置珠海长隆马戏酒店、珠海长隆夜场门票、网易漫画一个月VIP等丰厚礼品，吸引二次元年轻用户参与活动。同时还能引导用户购票，从线上推至线下的流畅过程。


 

线下引爆：长隆万圣祭亮相

一、死亡之墙

1、吸引游客

最长漫画墙，展示20亿人气漫画《中国怪谈》情节，吸引游客驻足观看、拍照，成为长隆必经的高人气拍照墙，浏览超过10万人次。

2、最后10页开放性结局

将原画覆盖，吸引游客续绘恐怖漫画，激发和增强游客的互动参与感，参与续绘超过1000人。



二、恐怖商店

1、趣味游戏规则使用《出马仙》、《诡异奇谈》两大IP元素搭建恐怖商店。游客关注网易漫画或长隆微信微博即可获得三个骷髅头，扔进篮款就能兑换万圣节特色商品。

2、礼品种类繁多

贴合万圣主题的礼品大受欢迎。挑选5种特色精美礼品，恐怖漫画卷纸、骷颅头灯、夜光手环、夜光戒指、死神钥匙扣等，共发放出5000份礼品。


 

三、抓个什么鬼

1、创意抓鬼

使用《中国怪谈》、《诡异奇谈》两大恐怖漫画元素，抓鬼娃娃、诡异面具、恐怖南瓜，让游客亲自造鬼抓鬼，体验DIY趣味。

2、不同人群定制互动

针对不同游客设置不同互动方式，提高游客的参与感和积极性。普通游客关注珠海长隆和网易漫画即可有三次夹娃娃的机会。情侣游客同时关注珠海长隆和网易漫画可兑换一对DIY面具。针对亲子游客父母同时关注珠海长隆和网易漫画即可获得DIY南瓜一个。游客互动获得的“鬼”共计2000个。



四、鬼怪化妆室

1、破次元互动

使用《尸界》、《中国诡实录》两大恐怖漫画元素搭成拍照墙，吸引游客合影。游客在拍照墙与恐怖漫画人物摆出同样的姿势合影，就有穿越次元融入漫画的即视感。

2、简便操作快速聚拢人气

游客拍照后，即可获得万圣祭创伤纹身贴，快速打造精致恐怖妆容，免去专业化妆的长时间等待和卸妆烦恼。简便快速的互动操作使得游客排起长队，每晚有近200名游客秒变鬼怪。


 

五、鲛人戏珠

1、角色扮演，激发游客带入感

使用《诡异奇谈》游客穿上上特制鱼尾裙，扮演鲛人，打捞出海洋池中特色海洋球获取礼品。画面有的唯美有的搞笑，使得游客纷纷拍照留念。

2、引流至其余摊位

游客找到特色海洋球即可获得兑换券，并到恐怖商店兑换精美礼品。把区域较远的活动区和其他活动区连接起来，行程完整区域氛围，提升漫画IP营造的主题感。通过该区域互动完成全部互动区域踩点的达到1000人。


 

亮点吸睛：二次元萌妹的宅舞聚会

通过网易漫画站内话题活动号召，邀请共43名知名up主和资深舞见齐聚长隆，一起跳万圣节神曲《Halloween》，通过现场的宅舞表演，引起游客的围观热潮。该舞蹈拍摄成视频，并展示珠海长隆海洋王国美丽风景和网易漫画万圣节特别活动，在A站、B站、梨视频、腾讯、优酷、爱奇艺、搜狐等多个视频网站传播。


 

多平台直播聚焦：小姐姐带你游恐怖乐园

网易美女小编和网红小姐姐米四，通过网易新闻客户端、一直播、映客、花椒多平台同时多角度直播，带网友领略珠海长隆海鬼节之网易漫画万圣祭的精彩活动。美女小姐姐们一度被鬼怪吓到花容失色，同时又在各个互动体验区玩的很嗨，带给网友精彩的直播内容，让无法到现场体验的人也能乐趣不断。

社交媒体热传：多个核心圈层辐射

项目利用二次元圈、漫画家圈、漫画粉丝圈、高校圈、广东本地圈等多个核心圈层，通过微博、微信朋友圈、QQ空间、QQ群等各类社交渠道热传。其中，恐怖IP漫画家们通过微信、微博及网易漫画站内作品内页更新，来对活动大力宣传。6大恐怖漫画的粉丝群发布活动信息，直接有效触达，深度曝光。而高校圈包含北京大学、浙江大学、四川大学、中国传媒大学等百所重点高校群宣传，极大程度的触达目标年轻人群。

营销效果与市场反馈：

本项目总计曝光量破亿。其中通过网易漫画、网易云阅读、网易lofter、网易新闻客户端等大量网易域内线上资源对本次活动宣传推广，曝光量超5000万。活动海报在海洋王国户外视频、游乐站视频、餐厅视频、酒店大堂led屏、酒店电视广告约50处屏幕曝光，总计曝光达50万人次，线下互动游客超10万人次，发放一万份礼品。社交媒体相关二次元等年轻核心圈层曝光超1000万。多平台直播宣传累计曝光超过1000万，全平台累计在线观看130万人次，网红个人最高同时观看量45000人。萌妹集体宅舞视频曝光获得梨视频等平台推荐，曝光达500万次。线上活动专题页参与人次累计超过43万人次。活动期间获多家央级、专业动漫媒体、旅行社媒体、区域媒体等大力报道，如中国网、光明网、新华网、中国国际动漫网等，累计报道近200篇。

通过本项目更新了年轻人对长隆的印象，认为长隆和网易漫画的跨界合作好玩，长隆的活动也越来越丰富有趣。通过合作，长隆也意识到漫画及二次元对年轻人的影响力非同一般，网易漫画具有丰富的二次元营销经验。