案例名称：唐人影视《无心法师》营销策划案

广 告 主：唐人影视

所属行业：影视传播类

执行时间：2017.06.12-09.29

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

《无心法师Ⅱ》改编自尼罗同名小说，是由企鹅影视、搜狐视频和唐人影视联合出品的民国玄幻网络剧。

 

背景现状：

 

1、《无心法师Ⅰ》一举走红，奠定了口碑和粉丝基础 ，大众对于第二部期待值高。

2、《无心法师Ⅱ》沿用第一季原班人马，主创们撕下“新人”标签，受关注度更高。

3、《无心法师Ⅱ》更换女主，网友排斥情绪大。

4、《无心法师Ⅱ》相比前部对原著改编程度大，原著粉存在心理隔阂。

 

营销目标：

 

1、情怀嫁接：从情怀到情怀，将受众对《无心法师Ⅰ》的情怀移至《无心法师Ⅱ》。

2、CP延伸：从个人角色到CP再到个人角色，拆分剧情，塑造CP及立体人像，碎片化打通观众视听神经。

3、口碑传承：从剧集口碑延展到出品方口碑，造“无心法师X唐人”独特IP品牌标签。

 

策略与创意：

 

挑战一：第二季大幅度改编

第二季更换女主，网友对原女主呼声高，对原CP更加认可，前部粉丝可能不买账。且第二季改编比重较大，大批原著粉存在心理隔阂。

策略一：走心情怀向精美物料勾起粉丝回忆引发期待

 

挑战二：剧集内容和主演是否有突破

剧情前半部分女主角色较前部女主而言不够讨喜，部分网友因不喜此类剧情而选择弃剧。有前作强口碑的基础，众位主演都撕下新人标签，网友更期待第二季有新的突破。

策略二：线上病毒策划+线下强互动，增加剧集趣味感突破性同时深入粉丝阵营

 

挑战三：引发下一季期待

播出后期对口碑维护至关重要，拔高剧集深度，为下一季埋下好的口碑。

策略三：利用悬念话题引发全网关注，多角度深度口碑内容将情怀嫁接提升下一季关注度。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、走心情怀向精美物料勾起粉丝回忆引发期待

 

主打第二季强势归来主题，凸显第二季从内容、制作、主创阵容等都将会延续前作精良，并且会有全新的突破。新媒体平台大量铺设第二季“人物关系变换”“年代背景剧情变换”“第二季强势回归”等物料，引发期待。

 

情怀向互动H5通过线上微博、微信、粉丝群等多个渠道感召粉丝期待回归，情怀向视频创意“一二季混剪”“无心岳绮罗”，趣味向视频创意“恶搞无心1”等在微博、秒拍、B站等平台铺放均达到近百万播放量。

 

《无心法师2》开播时仅30分钟就破亿，两天破两亿，主话题#无心法师2#频上热搜，百度指数也一路飙升并出现峰值279,570。

 

H5二维码

 

策略二：线上病毒策划+线下强互动，增加剧集趣味感突破性同时深入粉丝阵营

 

微博放出对剧中的亮点和精彩剧情内容，引导网友更多地讨论和关注第二季。并通过视频创意和口碑稿件，展示特效精致、取景精良，并推出主创特辑，包括花絮及采访将剧集人物拉入现实，核心即为《无心法师Ⅱ》成功带上良心剧的标签，收获路人网友好感和关注。

 

线上线下联动，线下发布会广造声势，线上微博、微信和粉丝互动提升活动热度。和明星互动引流，并深入粉丝团扩大活动声量。

 

通过剧情延展出线上病毒传播点，收官之前主推 “前部最迷人大反派岳绮罗将强势回归”的悬念点，引发网友对其角色和剧情走向的猜测。此外其他创意策划#韩东君小心心#、#陈瑶小丁猫#、#陈瑶不娶何撩#等，微博总阅读量超过30亿人次。

 

结合剧情看点提炼趣味点在SNS平台进行发散，占领豆瓣、知乎、天涯等多个平台，“无心2有味道剧组”“无心2台词糟糕”“无心2细节揭底”等创意内容总互动数达1,526,974人次。

 

播出期间结合节日热点推出带剧情创意视频深入微博、微信、B站等平台，播放量达300万+。

 

打造剧集人物专属微博账号，并与主演互动，将剧集内容延展至现实与粉丝进行无屏障交流，树立人设标签强化记忆点。

 

策略三：利用悬念话题引发全网关注，多角度深度口碑内容将情怀嫁接提升下一季关注度。

 

针对剧情结局进行悬念性大猜想，梳理故事内核催泪走心向内容连发，精美海报、情怀收官视频等助力收官话题#无心法师2收官#，阅读量破300万+。

 

并针对《无心法师Ⅱ》进行深度剖析，拔高立意，推动剧集口碑，同时加深剧集定位，引导网友关注下一季。期间深度文章阅读量达150W人次。

 

营销效果与市场反馈：

 

腾讯微信平台：

 

总阅读量达176,038人次。同时许多微信KOL自发讨论推广，阅读量超过150W人次。

 

新浪微博平台：

 

@无心法师官微 总阅读数33,777,895人次，粉丝增长120,574人次，总转发10,119次，总评论13,482次，总点赞27,071次。

 

微博KOL共覆盖粉丝327,183,170人，获得转发24,120次，评论18,840次，点赞40,343次。

 

话题推广：

 

主话题#无心法师2#共登上热门话题总榜6次，均为前五名。电视剧榜前三6次，4次TOP1。新浪微博右侧热门话题推荐5次，手机端热门话题推荐6次，总阅读量达到12.7亿人次。

 

子话题#岳绮罗归来#登上热门话题总榜第四，电视剧榜第二，阅读量达到4,360.1万人次。子话题#无心法师2收官#登上热门话题总榜第五，相关话题总阅读量超过30亿人次。

 

SNS平台：

 

豆瓣小组：累计评论200+，引发网友自发参与，播出期间仅“八组”内讨论帖就超过1100篇。

 

其他平台：贴吧论坛共获得14,857,730次阅读。