案例名称：国民暖男养成记

广 告 主：雕牌

所属行业：日化行业

执行时间：2017.02.14-03.21

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

耕植日化市场20多年，雕牌始终以洞察“中国式家庭情感文化”为己任，将时代发展的印记熔铸在品牌传播当中。2016年，雕牌随时代变革，洞察80后新式中国家庭情感变化，率先提出#雕牌新家观#，获得社会各界一致认可，打响了品牌年轻化第一炮。

 

民族品牌实力日益雄厚、竞争日益激烈的日化行业，随着时代更迭和消费者成长，既迎来了人口增长和健康意识增强带来的消费需求增长，也面临着老一代消费者退幕和年轻市场的抢占。以雕牌为首的日化品牌，无不掀起了一股品牌年轻化潮流。

 

但85后年轻人越来越排斥品牌说教，崇尚机智幽默的品牌沟通方式，以何种战略方式输出新家观才能与年轻群体更深入沟通，这成为雕牌面临着的战略挑战。

 

营销目标：

 

此次营销传播运动旨在实现“雕牌新家观”从亮出到运用的转变，与年轻群体深入沟通，巩固品牌在年轻人群中的地位，继续巩固雕牌新家观这一品牌资产，最终实现销量的提升。

 

策略与创意：

 

策略：创造一个承载着雕牌新家观智慧与灵魂的拟人化IP--雕牌雕兄说。

 

创意：将品牌核心灵魂和人格化内容赋予IP形象，让其代替品牌与目标受众进行持续有趣的传播沟通。

 

执行过程/媒体表现：

 

本次整合营销传播以微博微信为主阵地，辅以秒拍等视频平台和各种社会化媒体，精准辐射目标群，达到传播覆盖率最大化。

 

预热阶段--设定雕兄的人格化个性，实力吸粉

 

1、设定雕兄的灵魂、智慧、三观

 

雕兄的灵魂：中国家庭情感关系的载体

一言一行承载着新一代消费者对家庭情感关系的观点，倡导着新和美的家庭关系，呈现着雕牌的品牌基因--传递正能量，为中国家庭的情感注入温暖和力量。

雕兄的智慧：雕牌新家观
 

 

2、多元化内容丰富雕兄“骚暖萌”人格化形象

为雕兄开设微博、微信账号，以“骚暖萌”表情包、幽默搞笑段子撩动社交网络，疯狂吸粉；

 

（雕兄斗图表情包）

 

引爆阶段--雕兄的人格化魅力出击，强实时互动

 

以雕牌雕兄说微博、微信为主阵地，强势输出系列雕兄大电影、说唱MV、日常表情包斗图等趣味内容，黑科技跨界人工智能对话年轻人，幽默走心地传播雕牌新家观。

 

1、专为女王节定制38条讨好女王的新家观

（雕牌新家观插画海报）

 

2、雕兄自我介绍rap，酷炫亮相各资源平台

 

雕兄自我介绍rap视频

 

3、结合社会热点，洞察社会情感演绎10条《雕兄大电影》

 

《雕兄大电影》全集视频

 

微博、秒拍、DSP等平台传播路径

 

1、微博资源全方位整合，紧随用户行为路径全覆盖

 

 

打开微博时                刷新微博时                发现新鲜事
 

 

搜索内容时                浏览内容时               观看视频时
 

2、秒拍平台视频专区曝光《雕兄大电影》

 

3、DSP双端多元化广告形式精准曝光品牌信息

 

微信社交阵地广扩散，导流智能雕兄平台

 

1、微信朋友圈广告创意投放，导流雕牌雕兄说微信公众号

 

2、跨界黑科技打造人工智能平台，深度沟通年轻受众

 

雕牌雕兄说跨界人工智能，24小时在线探讨家庭情感疑难杂症，最高日访量超20万，为年轻人解决情感问题，成为年轻群体与品牌随时开撩的互动平台。

（人工智能雕兄聊天截图）

 

扩散阶段--新晋网红雕兄引全民热议，各界媒体蜂拥报道

 

1、社会化媒体多角度深度热议，扩大传播声量，拓宽传播影响圈层面。

（自媒体发声实现话题共振，产生裂变式传播效果）

（新华网采访雕兄）

 

2、数十个品牌官方微博邀请“雕牌雕兄说”微博参与活动

 

营销效果与市场反馈：

 

不管是品牌提升、销量支持还是社会传播效果方面，本次整合营销传播均取得了实效。

 

在品牌提升方面：
本次营销传播精准辐射目标群，短短两周（2017年3月8日-21日），双微涨粉90多万；
其中85后群体占比超过84%，年轻用户与人工智能雕兄的互动以两性关系（14.4%）、陪伴倾诉（8.2%）和家庭关系（5.2%）为主；
雕牌新家观在年轻圈层中不断引起关注和热议，大大提升了雕牌在年轻人群体中的美誉度和影响力。

 

在销量支持方面：
销量比去年同期提升360%。

 

在社会传播效果方面：
微博话题#做女王最爱的diao#阅读量达4.3亿，雕兄的正面舆情占比超过98%；
传播期间，雕牌声量同比增长近30倍；上百家媒体主动报道，传播总曝光量超过14亿。