案例名称：天猫电器美家双11跨媒体整合营销方案

广 告 主：天猫电器美家

所属行业：电商

执行时间：2017.11.04-11.11

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

5月23日，天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。通过现场发布乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志2017五大趋势词，升级后的天猫清晰定义了当代社会消费升级下的理想生活内涵。而全面升级的背后，是天猫从满足消费需求到定义未来消费的嬗变，是从传统零售到新零售时代的跨越。

新零售、全球化、超级会员是2017年双11重要的事情，天猫数码家电的高速增长对于商家而言是一个机会，而商家也需要去精准洞察消费者的需求，并产生强互动。

 

营销目标：

 

结合天猫电器美家的行业特性，联合品牌打造五个基于“家”场景的理想生活空间。通过“家”经济的场景搭建创造跨品类购买需求，演绎具有创新和科技感的新零售体验，展现梦想当中的家的样子，形成线上下双11狂欢氛围，吸引年轻潮流人群。

 

策略与创意：

 

从新定义家人群、家经济、家空间，由货品升级带动品质升级。

在日均人流达10W的北京潮流圣地三里屯，搭建5大趋势集装箱：乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志。

线下活动分为体验趴、捉猫趴、AR趴等部分，与有新交互的线上定制会场相结合，运用全域传播矩阵，引领新消费新体验。

 

执行过程/媒体表现：

 

第一部分：落地执行
 

一、搭建双11理想生活家快闪店


 

二、互动体验高潮

 

1、体验趴

①5大明星（林依轮、池子、陈乔恩、张双利、张翰）现场互动体验，依次开启五大空间。

 

②进店互动体验：每个明星开幕后的第二天，邀请KOL做现场沙龙，如三里屯的菜园、天猫有嘻哈、变妆奇街等，带着用户真真切切的体会到我们传达的生活理念。

③现场mapping


 

2、北京捉猫猫，快闪店周边在APP上捉黄金猫得红包

 

3、AR体验最热商圈

 

4、一键3D穿越线下实景体验

 

第二部分：媒介优化组合

 

1、北上广深4大一线城市商城LED屏宣传，北京通盈中心广告

 

2、天猫理想生活家短视频全网分发、播放量破千万；秒拍、腾讯视频、虾米、优酷视频、美拍APP、今日头条；BILIBILI等数十个渠道同时宣发

 

视频网站链接：

 

书房：

http://v.youku.com/v_show/id_XMzM0MTk5NjA0NA==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0

 

厨房：

http://v.youku.com/v_show/id_XMzM0MTk5MDQyOA==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0

 

浴室：

http://v.youku.com/v_show/id_XMzM0MjAyMTc3Ng==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0

 

客厅：

http://v.youku.com/v_show/id_XMzM0MjAxOTYyMA==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0

 

卧室：

http://v.youku.com/v_show/id_XMzM0MjAzNDE0NA==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0

 

3、新媒体联合品牌传播

4、理想空间与灵魂歌单相伴，联合虾米一起听见不同


 

5、国内外媒体关注报导，市领导、新零售领导参观视察

 

营销效果与市场反馈：

 

1、联合了53个知名品牌。

2、活动期间共计进店互动56832人次（来自厨房入口计数器）。

3、共计影响约48万人次(来自互动区前端户外计数器）。

4、平均每天发放猫币约1500余次即产品互动体验次数。

5、AR体验捉猫猫北京最热商圈。

6、一键穿越线下实景体验破15万人次，活动单次排队最长等待时间超40分钟。

7、数十位用户连续4天到店打卡参与互动体验。

8、是十九大之后，朝阳区首个大型户外活动，也是十九大期间特批明星参与户外项目。