案例名称：黑出彩才够WOW，必胜客万圣节新品“黑”营销

广 告 主：必胜客

所属行业：餐饮

执行时间：2017.10.23-2017.11.26

参选类别：跨媒体整合类
 

营销背景：
 

2017年10月，必胜客以#黑出彩，才够WOW#为主打概念，推出由陈伟霆代言的当季暗黑系列美食--WOW烤肉黑比萨。
 

必胜客携手美团点评，希望借势万圣节热点，在95后新一代消费生力军中引发WOW效应，打造一场不一样的O2O美食“黑体验”。
 

营销目标：

- 赢得95后年轻消费者的关注与好感；
- 促进WOW烤肉黑比萨的新品销量。
 

策略与创意：
 

通过对95后消费生力军的洞察分析，可以提炼出这一代群体的三大特质：

- 个性玩家（对好玩和个性有与生俱来的追求，对美食的颜值和口感都很挑剔）

- 娱乐忠粉（喜欢通过短视频和直播等形式追星互动，愿意为明星代言产品应援买单）

- 活跃社交（十分热衷于社交聚会，喜欢参与强社交属性的游戏）
 

因此，必胜客携手美团点评，以95后的三大受众特质为出发点，围绕“黑”进行创意发散：

1.视觉释义：暗黑 --发布暗黑系猎奇指南

必胜客黑比萨引领万圣节“黑黑黑”美食主题榜单，利用美食大数据，挖掘暗黑系爆款单品，充分满足年轻人的节日猎奇心理。
 

2.形象释义：腹黑 --腹黑爱豆感召，实力撩粉

腹黑代言人陈伟霆与粉丝逼真互动，录制小视频试吃品尝，真人语音让耳朵“怀孕”，感召粉丝心甘情愿为新品应援打call。
 

3.社交释义：开黑 -- 组局狼人杀游戏开黑

“天黑请闭眼”门店开局，万圣夜当晚招募吃货KOL装扮“黑衣人”（dress code）体验狼人杀当红游戏社交，边玩边吃一黑到底。
 

执行过程/媒体表现：
 

①“暗黑”：发布暗黑系猎奇指南--联合美团点评发布万圣节“黑黑黑”主题榜单，利用美食大数据挖掘暗黑系爆款单品，以猎奇内容激发访购兴趣；结合国外万圣节Trick or treat习俗，通过“敲门”轻互动赢取美食优惠券，促进消费决策。
 

②“腹黑”：爱豆感召，实力撩粉--腹黑气质代言人陈伟霆为每一款暗黑系单品录制试吃小视频和真人语音，搭建与粉丝私密对话的逼真沟通场景，充分发挥陈伟霆的爱豆感召力，让粉丝心甘情愿为新品应援打call，实现门店的访购转化。
 

③“开黑”组局狼人杀游戏开黑--必胜客通过美团点评招募吃货KOL参与新品试吃&聚会活动：为呼应新品的“暗黑”特色，聚会Dress code定为黑色，并与时下年轻人中最流行的“天黑请闭眼”狼人杀游戏相结合，让参与者尽情地边吃边玩一黑到底，增添节日仪式感。
 

营销效果与市场反馈：
 

线上：经过5周的投放推广，必胜客线上活动和榜单共获得1.8亿次曝光，约100W粉丝与陈伟霆亲密互动，超7.5W人导流至附近门店实现访购转化；
 

线下：与此同时，线下门店聚会活动在每个城市的招募，平均收获1.5W吃货关注，超2,500人踊跃报名，KOL反馈的每一条真实口碑发挥了超800倍的口碑影响力。
 

整体：线上和线下的O2O双管齐下，有效帮助必胜客整体的品牌搜索量提升20%，门店浏览量（美团点评线上门店）提升12%，促进新品黑比萨团购售卖量增加147%。