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优酷《春风十里不如你》大宣发创意营销

案例名称:优酷《春风十里不如你》大宣发创意营销

广 告 主:优酷

所属行业:文娱

执行时间:2017.07-2017.09

参选类别:跨媒体整合

 

营销背景:

 

《春风十里不如你》是优酷2017暑期档全网独播的超级剧集,改编自冯唐“万物生长三部曲”的第三部小说《北京,北京》。冯唐本身是个饱受争议的作家,且暑期档大剧云集,仅在优酷平台网络独播。

 

营销目标:

 

触达更多泛人群,提升优酷《春风十里不如你》的关注度、话题性、用户粘性和整体播放量。

 

策略与创意:

 

不同于以往的剧集,只围绕剧集内容和明星进行话题讨论的常规做法,我们将剧集内容发散至不同媒体,通过传统媒体、新闻媒体端口碑营销、新媒体端突破话题事件营销的营销方式。

在传播内容上突破剧情限制,以更多维度,如春风小学的公益,“秋水誓”手势突破泛人群互动,更接地气的维度,也有讨论爱情中应有女性不同方式表现爱的维度,更多去和用户的实际感受和感情关联,将内容延展到生活,引起共鸣的一次大宣发整合宣推尝试。

 

执行过程/媒体表现:

 

在传统媒体和新媒体平台上针对目标人群进行定向宣推,通过户外资源、100+BD资源、微博、微信、KOL等新媒体合作,达到传播目的。

1.户外媒体:

公交站亭、巴士车身、地铁通道、地铁隧道等全媒体广泛曝光,并以非常吸引眼球的创意形式呈现,对于剧集开播,优酷独播等传播信息,广泛告知,并形成开播前及开播时的关注。
 

优酷《春风十里不如你》大宣发创意营销
 

2.新媒体端抢声量,占流量:

多次霸占网剧榜单第一,电视剧榜单第一,热搜体制不断养成,春风主话题累计阅读达36.1亿,主话题下的互动活动,春风小学公益活动明星粉丝网友全网参与打call,两周就累计额100w的春风值,秋水誓子话题,成为高度吸引大家保持关注和粘性的极致运营。此外,春风成为公认的“热搜体制”,除春风十里不如你主热搜词意外,“心疼小红、周冬雨哭戏、张一山手、小红是不是作、赵英男心机、选小红还是赵英男、辛夷妖刀、辛夷病逝”等20余个,串联起剧情的热搜词,霸占热搜榜单,直至春风收官,仍和网民保持高度的粘性,受到广泛关注。
 

优酷《春风十里不如你》大宣发创意营销

优酷《春风十里不如你》大宣发创意营销
 

3.线下活动,扩散泛人群:

毕业季时点,在上海一高校校园内惊现劝分涂鸦墙,引出即将迈入校园的大学生的爱情考验,随后在北京地标广场,建立能够还原大众追忆青春年少的校园场景,如脚踏车,同桌的你,一起压过的操场,雨夜的公交站等青春既视感极强的场景,吸引广大受众迅速参与到活动中来。最终通过线下“我爱你再见”爱情天平的形式,鼓励大家对于自我的爱情观表态的方式,直击当代现实社会中,以“面对爱情和现实,你的抉择”的问题直击社会现实,鼓励当代人在复杂的社会环境下,勇敢面对自己的内心,勇于接受现实的考验,并最终坚守爱情。
 

优酷《春风十里不如你》大宣发创意营销

优酷《春风十里不如你》大宣发创意营销
 

4.优酷内容剧综大联动:

围绕《春风十里不如你》,挖据与优酷平台内内容的深度联动,主演周冬雨以火星情报局最年轻副局长身份,参与《火星情报局》的录制。一组以春风×火星灵魂互换的海报,成为传播亮点。此后,春风还与蒙面唱将、秦时丽人等多档热播剧综联动。
 

优酷《春风十里不如你》大宣发创意营销
 

5.阿里资源深度合作:

灵活应用阿里系各产品,如在淘宝APP内预埋搜索次,周冬雨张一山给你打call的facetime视频,引来明星粉丝,剧粉的搜索热情。与UC基于春风剧内人物的定位及不同特点,在七夕的时间点,以春风主角给你的一封情书为吸引点,以轻互动的H5形式,在朋友圈被大家频繁扩散。
 

优酷《春风十里不如你》大宣发创意营销
 

营销效果与市场反馈:

 

截至《春风十里不如你》收官,优酷总播放量破50亿(目前已达58亿),微博主话题#春风十里不如你#话题量累计阅读达36亿+,优酷春风小学公益打榜,2周打榜值超100w

 

春风十里公认的微博热搜体制,该剧热播期间,热搜词连续霸占榜单,积累了#选小红还是赵英男#,#小红是不是作#这样的具有社会争议和讨论的话题,剧情向热搜串联整个剧情,社会全民互动#秋水誓#更是引爆“张一山手”的热搜稳居热搜榜第一长达48小时,成为由剧集传播扩散到更多泛人群的一次社会化互动传播。100+BD伙伴联动全量支援《春风十里不如你》,百度指数、微博指数、微信指数持续增高,成为当季最受关注度的剧集。

 

这是《春风十里不如你》作为优酷超级剧集,首次在没有卫视加持的情况下,通过市场宣推手段,重新在暑假档霸屏,同时也从领一个维度,在暑期档勾起大众对于青春,对于校园生活的另一种参与感,引发社会大规模的关注,讨论和市场声量,从而达到将人群吸引至优酷观看《春风十里不如你》的目的,最终提升优酷播放量和这部超级剧集的影响力。

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