案例名称：抖音X必胜客#DOU出黑，才够WOW#跨界整合营销
广 告 主：必胜客
所属行业：快消
执行时间：2017.10.23-11.08
参选类别：跨媒体整合

营销背景：

必胜客黑比萨新品上新推广活动：
必胜客WOW烤肉黑比萨区别于以往的比萨，采用潮酷的黑色为底，吸引用户第一视线，主要面向年轻群体，把这种不同寻常的美食定义成年轻人体现自我态度，自我表达的一种方式，完成特立独行的美食到“表达自我，展现个性”的态度的转变。

营销挑战：
用最与众不同的方式迎合年轻族群的态度，该如何表达？是本次营销面临的最大挑战。
 

营销目标：

打破传统餐饮营销手法，引发年轻人的关注，让黑比萨成为年轻人表达自我态度的道具与媒介，从而引发一股“黑”色风尚；同时，也让年轻人全面参与，自发为必胜客创造了内容。
 

策略与创意：

策略推导之消费者洞察：
当下年轻群体是被贴满标签的人群，同时也是厌恶被标签化，想要与众不同的人群，他们常常不按理出牌，黑人问号脸，自黑、腹黑，一系列新鲜、有趣的现象或概念第一时间被发现或制造，他们伴随互联网而生，是潮流的发明者和发酵者。

策略推导之产品洞察：
必胜客黑比萨原来可能就是墨鱼汁与烤肉交汇的“黑料理”美食，却从未有一款比萨敢这么“黑”到底，黑比萨将年轻人喜爱的美食与黑色相结合，在“够味”的同时，通过分享，传递着享用者个性的自我态度，赋予了黑比萨与众不同的情感属性，成为“同好”者心中的暗号。

策略核心：
拒绝套路，彻底让年轻人放飞自我
1、 借势万圣节节点，在年轻人喜欢的狂欢节日，缔造不一样的狂欢想法，不仅是年轻人与众不同，一鸣惊人的节日表达，更是一个与众不同的万圣狂欢。
2、 与当下最火爆的年轻人集散地--抖音合作，让必胜客WOW烤肉黑比萨成为年轻人表达自我的象征，用年轻人热衷并新奇的方式，让他们因为态度合拍去喜爱黑比萨，并创造内容。打破传统餐饮的营销思维，让用户为产品创造有价值的内容。
 

全新的产品及活动定位：不仅是美食，更是年轻人独特人格的彰显
年轻人聚集地抖音联合必胜客黑比萨，通过对年轻人喜爱独特的特性洞察，共同举办了一场线上联合线下的潮流大party，通过“黑色潮酷”的调性吸引用户，在线上创造内容，展现自我人格；

又通过线下将这群潮人聚集在一起，再次创造内容反哺至线上。

打破营销固定模式，和常规套路说再见
没有传统意义上的营销思路，创造内容让用户去接受。而是给用户一个“支点”，让他们创造意想不到。

1、必胜客联合抖音平台，定制必胜客史上第一个360°产品虚拟概念店“玩转黑店”，3个带有必胜客元素的新奇贴纸，“黑黑黑萌耳“、”黑黑黑魔镜“、”黑黑黑帽子“，辅助年轻人猎奇、好玩的创意制作，充分释放年轻人爱表达的欲望

2、知名音乐人宋秉洋为必胜客黑比萨度身打造主题曲《Black Magic》，富有动感的节奏以及魔性的歌词，将必胜客黑比萨就延伸为全新的潮流娱乐方式，作为BGM出现在此次活动的BGM推荐中。另外，歌曲不仅一举冲入亚洲新歌榜排名Top50，还迅速引起90后的转发评论。“black pizza hot ”，就像万圣节魔女念的咒语，让人记忆深刻的同时又能享受到全新的音乐魅力，陷入魔性的Black Magic里，感受其带来的音乐魔法力量。
 

跨界传播与碰撞：意见领袖的态度表达
这个挑战主题下便源源不断地涌现出新奇且有创意的音乐短视频，除了宋秉洋，黑比萨更是联合了抖音平台各领域的KOL，在主题下创造不同的短视频内容，这些视频通过转发及智能推送，获得巨大曝光量的同时也刺激并吸引着新的用户进行模仿及再创作。
 

潮人聚集地，最潮酷的线下派对
年轻不怕黑，就怕不出彩，#DOU出黑，才够WOW#挑战赛在28000+短视频中，根据主题关联数与点赞数，筛选多名优胜者，参与必胜客X抖音的“黑DOU必胜之夜”狂欢party。并邀请黑比萨特邀音乐官宋秉洋及小师妹嘉容、当红艺人冯健宇以及抖音达人小安妮大太阳、小土豆等参与派对，进行表演以及#DOU出黑，才够WOW#现场挑战，现场产生多支视频再次反哺至线上挑战赛。

执行过程/媒体表现：
 

l 升温期（10.23日-10.25日）：#DOU出黑，才够WOW#全面攻占年轻人
知名音乐人宋秉洋为黑比萨量身定制的《Black Magic》、黑比萨“黑黑黑系列贴纸”、“玩转黑店“360°黑比萨虚拟概念店全面上线，抖音达人小安妮大太阳、办公室小野、小土豆、大喵哥等通过贴纸、虚拟概念店等演绎出自己心中的潮酷态度，在年轻人中引发热议，获得数十万点赞；抖音平台年轻用户积极参与挑战，产生28000+视频量。
 

抖音挑战赛视频：
https://0x9.me/9oSQr
 

（抖音线上挑战赛资源截图）

（黑黑黑系列贴纸）

发酵期（10.23日-10.27日）：优秀短视频作品持续产生
1、其他抖音达人自发参与黑比萨#DOU出黑，才够WOW#挑战赛，引发其粉丝的大量点赞与评论；另外，用户大开脑洞，剧情类、舞蹈类等多个短视频高质高量产出，BGM《Black Magic》、黑黑黑系列贴纸、玩转黑店成了这些短视频最酷的点缀。

2、年轻人心中的潮流Icon陈伟霆，TVC大量曝光，影响力席卷今日头条用户。

3、“黑DOU必胜之夜”预告，两版定制海报发布。
 

引爆期（10.27日）：黑DOU必胜之夜“潮”“high”氛围炸裂
在10月27日晚上19：00至21：00，整个活动迎来了高潮-“黑DOU必胜之夜“线下party，明星、抖音达人齐聚上海天宴秀场，引爆关注。

活动当晚，90后实力派歌手冯建宇的一曲《红》拉开了抖音挑战赛的序幕，紧接着音乐鬼才嘻哈诗人宋秉洋也带来了他为必胜客黑比萨定制的歌曲《Black Magic》，及个人单曲《成都，成都》等，在新生代实力演员嘉容的魅力伴舞下，现场气氛迅速达到高潮。除了实力歌手，抖音达人也是当晚的亮点，人气网红“小土豆”与“小安妮大太阳”率领两只粉丝队伍拍摄创意抖音视频进行battle，在抖音APP上共获得3万+点赞量，将“黑DOU必胜之夜”线下大事件的影响力再次传播至线上。

（黑“DOU”必胜之夜现场图）
 

持续期（10.28日-11.8日）：二次传播内容不断扩散，影响力席卷全网
1、 头条号倾情宣传：
10月30日，知名头条号“八爪鱼日报”发布黑美食文章，借势代言人陈伟霆，将这款不同寻常的美食再次推广传播。
11月3号，知名头条号“静默成诗“发表文章，还原了”黑DOU必胜之夜“ 的盛况。
 

2、 明星微博发布：
11月3日，必胜客特邀音乐官宋秉洋以及知名艺人冯健宇双双发布微博，为“黑DOU必胜之夜”再次打call。

3、11月7号，域外媒体乐视、腾讯、爱奇艺发布“DOU出黑，才够WOW“线上线下活动剪辑视频，进行二次传播。
 

营销效果与市场反馈：

1、必胜客黑比萨此次营销效果战绩骄人，线上#DOU出黑，才够WOW#挑战赛总参与视频28000+，总VV1亿+，引发全网挑战热潮。其中，达人视频播放量数据优异，总体过千万；特邀音乐官宋秉洋定制单曲《Black Magic》抖音总使用人数近7000；黑黑黑系列贴纸以及玩转黑店背景视频播放量480万+。

2、今日头条陈伟霆TVC总曝光6292万+；头条号整体阅读量42万+。

3、线下“黑DOU必胜之夜”派对参与人数200+，现场产生挑战视频32个，播放量达500万。
整个营销阶段，#DOU出黑，才够WOW#系列活动短期内实现了高曝光，从线上至线下，触达千万级用户的高期待值。