案例名称：穿过大半个中国-蔚领美学漫游季

广 告 主：一汽-大众

所属行业：汽车类

执行时间：2017.07.09-2017.09.01

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：
 

蔚领作为一汽-大众第七大车型品牌及首款跨界旅行车，自2016年11月震撼上市后，截止到2018年12月，全年赢得超过6.1万车主的信赖和喜爱，超越2016年全年中国旅行车三倍累计销量，成功激活中国旅行车市场蓝海市场，成为中国旅行车市场的开创者和引领者。穿过大半个中国-蔚领美学漫游季将从致美风景、致美诗歌、致美分享三个方面，更深层地诠释蔚领美学理念，领悟“带着生活的热度去旅行，带着旅行的心境去生活”的品牌蕴意。
 

营销目标：
 

在项目开展前期，迪思传媒对项目整体进行了深入而专业的分析，需在三大维度进行全力提升：
 

①行业覆盖面：在汽车市场中，众多品牌都拥有独特的标签化特性，蔚领已成为中国旅行车市场的领创者，应该不断扩大在消费者心中的认知并塑造自己的车格的品牌特性。
 

②市场垂直面：蔚领成功激活中国旅行车的市场，成为中国旅行车市场的创领者，此次美学活动也将从更深层次诠释蔚领美学理念，获得更多爱生活、爱旅行的年轻人群的拥簇，而以自驾游方式较易于引发受众群体的关注。
 

③跨行业影响面：结合蔚领美学的独特性，针对旅行、摄影等跨界生态圈进行多维度探讨，论证蔚领旅行车产品定位的可扩展性，将使蔚领美学理念得到更具广度和深度的跨界传播。
 

策略与创意：
 

①以“美学场景体验式”的旅行感受，凸显蔚领作为跨界旅行车的“蔚领美学”的品牌调性；
 

② 以“唐诗风韵--李白杜甫唐诗描绘蜀道作为主线”进行美学感官化体验，演绎蔚领用户追寻美好的旅行和生活态度，诠释“蔚领美学”现代汽车与古代诗词美学跨界冲撞的理念；
 

③ 以“诗歌跨界-蔚领美学漫游季私享会形式”通过品茗，与凤凰网跨界合作邀请中国十大现代诗人欧阳江河（“玻璃工厂”诗词创作者）和知名创作型歌手王铮亮（“时间都去哪儿了”词曲创歌手）分享旅途“美学旅途”创作演绎等形式，深度传递蔚领作为跨界旅行车创领者的美学理念。
 

执行过程/媒体表现：
 

执行三部曲：

一、预热期：以图文、KOL、明星、栏目进行话题炒作，扩散活动事件，露出产品信息以及展现蔚领美学品牌主张。
 

二、执行期：

对活动信息和过程进行以“美学形态”实时报道，在旅途中深度体验李白、杜甫笔下唐诗中的美学。

从触觉、视觉、听觉、嗅觉等多元素全面感悟“蔚领美学”；

KOL进行直播互动，分享美学漫游季，给用户带来冲击眼球的视觉盛宴，并通过场景化体验展示蔚领的跨界属性的产品信息；

一场以诗歌、音乐、游记等形式展示创作之旅，为旅程创作专属于蔚领美学的民谣和诗歌；

一场亲身体验古蜀道穿越剑门雄关，感受古诗人李白《蜀道难》的亲身意境的美学之旅；

探访李太白故里，见证壮美雄奇的沃土所孕育的光耀万古的伟大诗篇；

感受丹梯千级的青城山--集山、水、洞、廊、林为一体的青城前山和后山，欣赏历史与大自然之美；

参观成都浣花溪畔的草堂，感受杜甫心系天下的博大胸怀；

一场蔚领美学漫游季私享会-一场诗歌&音乐的美学私享会，由诗人欧阳江河和歌手王铮亮分享旅途美的创作心得和旅行歌曲震撼心灵的演绎。
 

三、延展期：盘点“蔚领美学漫游季”的创作出的诗词和歌曲跨界混搭的美学民谣，并通过纪录片、专属音乐MV、图文、花絮进一步扩大活动传播。
 

上图：穿过大半个中国-蔚领美学漫游季

上图：蔚领翻越经典唐诗蜀道难代表地-“剑门关”之境

上图：蔚领矗立在成都跨界茶文化之地-“浣月茶美学”

上图：蔚领旅行车×诗仙李白故里的诗意旅行的美学融合

上图：蔚领美学私享会-浣月茶美学，伴随古筝、古韵、古茶、古诗词的唯美诗意风格

上图：著名原创歌手-王铮亮分享蔚领美学旅途歌曲创作心得

上图：中国十大现代诗人代表-欧阳江河分享蔚领美学旅途诗词创作心得

上图：蔚领之美融化在夏日的阳光与杯盏浣月茶香之中

上图：蔚领之美融化在千年杜甫草堂屋檐的夏雨中

上图：穿越大半个中国-蔚领美学漫游季亲历诗仙李白故居
 

穿过大半个中国-蔚领美学漫游季视频记录专题片地址：

http://culture.ifeng.com/huodong/special/acrosschina01//
 

营销效果与市场反馈：
 

①蔚领已经成功开创并激活国内旅行车市场的需求，凭借一己之力让中国旅行车市场呈现几何式增长，截止2017年12月蔚领累计销量达到6.1万（2016年全年中国旅行车市场在售车型累计不到2万），2017年10月蔚领单月最高销量6849台（这是中国旅行车截止到目前为止单月销售量的最高峰值），目前蔚领占据了中国旅行车市场78%的市场份额，实现旅行车市场的几何式增速。中国旅行车市场正在迎来发展的春天，蔚领成为中国旅行车市场的创领者。
 

②整体穿过大半个中国-蔚领美学漫游季传播广告价值高达2.2亿(按照媒体发刊点位和传播广告位价值评估)。
 

③穿过大半个中国-蔚领美学漫游季作为跨界旅行车蔚领的营销突破，已赢得中国公关类权威奖项-公共关系协会年度的娱乐跨界营销类金奖、CMO金匠奖最高奖（唯一）全场大奖以及跨界营销金奖、凤凰行业趋势论坛行业类年度最佳原生营销奖等在内众多奖项的嘉奖。
 

④蔚领美学以遇见美好、感悟美好、分享美好的角度出发，对蔚领的产品进行最贴切的跨界展示和推广。此次蔚领美学漫游季的活动得到了赢得广大媒体的广泛关注和好评，对目标受众进行精准化定位和传播，进一步巩固了蔚领在旅行车引领者的产品形象和地位。