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雪花啤酒“概念系列”新品上市推广

案例名称:雪花啤酒“概念系列”新品上市推广

广 告 主:华润雪花啤酒

所属行业:酒类

执行时间:2017.11-2017.12

参选类别:跨媒体整合

 

 

营销背景:

 

目前啤酒行业中,对国际品牌与本土品牌、工业啤酒与精酿啤酒、进口啤酒与国产啤酒,三种对立关系的讨论日益成为行业舆情的热点。这侧面反映了啤酒行业多样化、个性化、精致化的发展趋势,雪花啤酒也将面临更加严峻的竞争环境。

 

在行业激烈竞争背景下,雪花啤酒不仅需要继续构建并巩固品牌自身有利的话语体系,营造良好的品牌舆论环境,更需要适应品牌年轻化层面的变化,提升产品活跃度。因此,在2017年年末,雪花啤酒推出全新包装的“概念系列”新品。 

 

营销目标:

 

借助新品传播推广,制造系列公关事件,提升品牌竞争力及新品销量。

 

策略与创意:

 

一、策略:

 

雪花啤酒“概念系列”新品,全新设计外包装,具有超高颜值;同时对于产品和工艺进行了符合年轻族群心理需求的升级和调整。在整体推广过程中,品牌层面以强调“概念”为主,产品层面以强调“带货”为主。

 

1.以“未来 由你定义”作为传播主题,结合具有独特价值的头部媒体,制造具有新闻性的传播事件,复合年轻消费者需求,打造独特消费观念;

 

2.雪花啤酒首次尝试娱乐营销,利用粉丝经济、新晋偶像明星及其作品的稀缺性带货,进一步将传播流量转化为销售流量,促进新品售卖。

 

3.线上+线下双线结合,以多样化营销方式、多触角渠道辐射目标受众,提升雪花啤酒“概念系列”新品传播的整体传播力。

 

二、创意:

 

1.抢占先机:2017年大热网综《明日之子》冠军毛不易因一曲《消愁》,被众多年轻网友熟知,而《消愁》歌词中“一杯敬……一杯敬……”句式、词意都与酒类品牌高度契合。雪花啤酒首次尝试娱乐营销,就抢在其他酒类品牌前与毛不易合作,成功打响新品推广第一枪。

 

2.联合头部媒体,打造恒存性内容营销:为进一步关联年轻群体,雪花啤酒联合头部媒体新世相,发起与雪花产品高度契合的“你最难忘的一次喝醉”48小时交换活动,以优质用户UGC内容打造新品知名度。

 

3.强强联合,打造事件,进一步阐述“概念系列”新品:与城市画报联合发起“十大青年文化事件”评选活动,将“概念新品”融入其中,整合资源树立企业地位,站位青年文化,制造新闻事件,引发行业关注。

 

4.举办线下沙龙,进一步迎合贴近年轻群体:打造以“酿造极客”为主体,#重新定义啤酒#为话题的线下沙龙+青年文化展览活动。在青年文化展览中露出品牌,吸引眼球;在沙龙活动中邀请各行业极客共谈,深化传播主题。

 

执行过程/媒体表现:

 

一、与毛不易的合作

 

2017年11月8日,毛不易发布微博,宣布成为雪花啤酒概念新品体验官,官宣合作;当天,京东电商平台同步上线毛不易《消愁》歌词海报;
 

雪花啤酒“概念系列”新品上市推广
 

2017年11月12日,毛不易参与武汉江城民谣音乐节,粉丝购买雪花啤酒新品,现场为毛不易应援,吸引现场众多市民关注;
 

雪花啤酒“概念系列”新品上市推广
 

制作限量版毛不易签名套装,作为新品推广过程中的活动奖励,进一步深化合作,受到粉丝及受众一致好评;
 

雪花啤酒“概念系列”新品上市推广
 

二、与新世相的合作

 

2017年11月13日,新世相和雪花啤酒勇闯天涯官方微信同步上线【48小时故事交换】,双渠道分享“喝醉”故事,派发300份毛不易签名套装,使新品在网友分享故事后进一步占有用户心智;征集的故事制作成长图,二次传播,扩大影响力。
 

雪花啤酒“概念系列”新品上市推广
 

三、与城市画报合作

 

2017年11月20日,城市画报官方微博、官方微信及雪花啤酒勇闯天涯官方微信同步上线“2017年十大青年文化事件”评选H5,由网友票选2017年的青年文化事件;
 


 

城市画报2017年12月月刊上刊十大青年文化事件,同步登出毛不易与雪花啤酒合作,雪花啤酒新品对消费者升级的诠释,植入品牌信息,进一步提升关注度和品牌调性。
 

雪花啤酒“概念系列”新品上市推广
 

四、杭州线下沙龙

 

2017年12月7日在杭州西湖边,雪花啤酒举办青年文化展览+沙龙分享的线下活动,青年文化展览内容更贴近年轻受众,沙龙分享邀请雪花啤酒酿酒师 、品酒师、面包烘焙师、插画设计师、美食博主从不同角度深入诠释概念新品,活动收到行业媒体云酒头条、微酒、酒业家的报道和点赞。
 

雪花啤酒“概念系列”新品上市推广
 

营销效果与市场反馈:

 

毛不易新品推广微博互动量33.2万,居于毛不易截至11月8日所有合作品牌互动量榜首;相关话题#未来不易先干为敬#当天成功登顶微博热门话题Top 1,话题阅读量1314万,讨论量11.6万;合作事件公布后,当天京东电商平台新品预购涨幅迅速。@雪花啤酒勇闯天涯官方微博当天粉丝增长近万人,互动量达3000+,较之前有明显涨幅。

 

新世相【48小时交换活动】微信文章阅读量高达37W+,回收网友故事10286个,互动效果优良。

 

城市画报“2017年十大青年文化事件”评选活动发出48小时候,共计1.8W+网友参与事件评选,票选2017年青年文化事件。

 

杭州线下活动邀请5为主播在花椒、映客、一直播等平台进行现场直播,扩大活动传播范围,线上直播累计227.6万人同步在线观看。


 

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