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小习酒携《新剑侠情缘》,开创白酒营销新江湖

案例名称:小习酒携《新剑侠情缘》,开创白酒营销新江湖

广 告 主:贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司

所属行业:快消行业

执行时间:2017.10-11

参选类别:跨媒体整合

 

营销背景:

 

白酒行业较为传统,过往营销80%以上为传统媒体的硬广类合作,网络营销费用仅占全媒体不到5%,少量的互联网投放中也主要局限于硬广和贴片等类电视的广告形式。

 

小习酒是习酒年轻化战略中的一款重点产品,希望突破行业传统营销模式,以贴近年轻男性消费群体的沟通方式,吸引目标人群的关注,抢占“小酒”市场份额。

 

营销目标:

 

通过娱乐化营销,建立与目标群体的沟通,提升小习酒知名度和影响力,占领小酒市场。

 

策略与创意:

 

洞察:小酒的目标人群与互联网人群更为匹配,以小酒作为切入点,突破行业传统硬广投放历史,建立品牌互联网营销认知,为后续网络合作奠定良好基础。游戏聚拢了大量年轻男性玩家,成为品牌最好的切入点。

 

策略:面对纷繁的游戏市场,游戏IP既有的延续性、情节的代入感、粉丝群的粘合度和影响力成为小习酒此次合作主要的筛选标准,基于以上分析,小习酒锁定游戏调性与人群高度契合的仙侠古风类手游《新剑侠情缘》,打造一场线上、线下多场景的整合营销战役,引发20-35岁年轻白酒人群的全面关注。

 


 

 

执行过程/媒体表现:

 

1、线上,IP授权推出角色人物 “联名定制酒”和创意TVC,将小习酒充分融入《剑侠》IP生态,并于电商平台强势发售,引起游戏玩家和白酒行业的热烈关注。
 

小习酒携《新剑侠情缘》,开创白酒营销新江湖

2、线下,年度江湖盛典,游戏代言CP赵丽颖和林更新亲临现场,发布《剑侠情缘》年度大片《忘忧镇》,品牌充分借势。此外,盛典现场将贯穿游戏的重要场景“忘忧酒馆”线下极致还原,引发现场玩家热力追捧与互动。并通过火车站及高铁站大屏广告、灯箱广告等户外广告形式联动传播,全面提升合作影响力。
 

小习酒携《新剑侠情缘》,开创白酒营销新江湖

林更新、赵丽颖出席活动现场

小习酒携《新剑侠情缘》,开创白酒营销新江湖

“忘忧酒馆”线下还原,小习酒原生融入

小习酒携《新剑侠情缘》,开创白酒营销新江湖

高铁站大屏/灯箱广告

 

3、授权品牌开展基于剑侠IP的线下主题粉丝聚会、经销商活动等市场活动,让小习酒品牌充分融入剑侠IP生态。
 

小习酒携《新剑侠情缘》,开创白酒营销新江湖
 

4、10万游戏礼包随产品发售,全面驱动产品销售转化
 

小习酒携《新剑侠情缘》,开创白酒营销新江湖
 

营销效果与市场反馈:

 

营销效果:配合多个直播平台实时联动与腾讯全平台媒体资源势能,吸引了1300万人观看在线直播,互动率高达23%,联名定制酒产量增加超过7万瓶,充分拉动产品销量。

 

市场反馈:此次合作为白酒和游戏的首次跨界合作,突破了白酒传统硬广式投放形式,引发市场及白酒行业的热烈关注,近十家营销大号和白酒行业大号争相报道。广告主及经销商表示此次合作效果远超预期,希望就剑侠IP开展更深入的合作。

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