案例名称：TCL大国品牌全球整合营销

广 告 主：TCL

所属行业：IT数码家电

执行时间：2017.07.01-12.31

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：
 

为全面贯彻实施“中国品牌日”与“一带一路”国际合作高峰论坛的品牌引领作用，中央电视台一套于2017年7月1日重磅推出的CCTV-1《大国品牌》3分钟讲好中国品牌故事，以品牌的角度诠释企业，以消费的角度解读品牌，关注一批代表中国品牌形象。
 

大国品牌，是中国经济发展新阶段和中国在世界经济全球化当中的新方位所决定的，是中国走向全球经济大舞台中央的迫切需要。在这样的时代背景下，从大国到强国的转变，品牌责无旁贷。作为CCTV-1《大国品牌》独家冠名企业，TCL以品牌、产品、技术实力成就大国品牌，以“大国品牌”力量，推动“大国”到“强国”的升级进程。 
 

营销目标：
 

通过系列的营销动作，完成”TCL=大国品牌”的企业形象输出。从产品出海到品牌出海，成为中国企业的典范，多维度展现企业的品牌力、产品力，让更多的消费者更好地感知和认同TCL。
 

策略与创意：
 

策略：
 

TCL积极响应国家政策，冠名赞助《大国品牌》，借力国家级头部资源媒体，向大众传达TCL世界级大国品牌形象，并以TCL领先的全球化工业研发能力，提升企业溢价能力；
 

此外，通过整合营销的形式推进“大国品牌”的系列营销动作，全面整合广告+Social+PR进行联合推广，以内容打通多维度平台，实现TCL品牌的强势曝光，引发“TCL=大国品牌” 品牌印象深植。
 

创意亮点：
 

1.占位央视国家平台，卡位头部流量：

通过冠名CCTV-1《大国品牌养成记》，并且通过《路》《行》两部纪录片占领国家媒体平台高地，并联合人民日报、中新社等权威核心党政媒体及侠客岛、华商韬率等多个政商平台发声，从多个维度展现TCL作为中国品牌国际化先行者的国际品牌之路。
 

2.借势国家时事政策：

一带一路高峰论坛后，践行一带一路倡议，成为中国首个在“一带一路”沿线15国进行强势广告占位的品牌；并同步覆盖国内230+城市户外广告、平面媒体等，将TCL大国品牌推向全球。
 

3.借力拥有全球影响力的展会平台IFA，举办首次全球新品发布会：

9月IFA展期间，TCL首次在海外举办全球新品发布会，开启新“视”界，赢得众多赞叹，展现非同一般的企业实力；并以旗舰产品为主角的广告更广泛覆盖法国、德国、波兰等多国城市的机场和城市核心地段，向世界展现了TCL作为中国大国品牌的实力和担当。
 

4.全球性创意事件打造，感恩节前后，在3大洲、6座城市、18个世界地标完成创意投影事件。

通过在3大洲、6座城市进行广告画面创意的投放，全面展示了TCL优质产品，传递与全球科技碰撞、艺术融合、文化相融的品牌风范，刷亮了美国帝国大厦、法国艺术聚集地红磨坊等18个国际知名地标性建筑。
 

执行过程/媒体表现：
 

国内传播阶段：多点开花 
 

1.捆绑央视资源，国家平台实力背书

通过独家冠名央视《大国品牌》， TCL《路》、《行》篇两次登录央视《大国品牌》，CCTV-2《整点报道》、《整点财经》TCL频亮相，央视大国品牌官方双微为TCL点赞，获取央视网络、平面、户外广告等全平台海量资源同步助推。
 

TCL大国品牌纪录片第二篇《路》：

TCL大国品牌纪录片第二篇《行》: 

2.头部媒体资源+人气新媒体资源组合拳打法

人民日报APP，人民日报海外版微博、平面、APP，新华社APP，中新社APP等头部媒体发声高度定调；英国报姐、正和岛、八哥专用等千百万级粉丝微博KOL力挺，直击年轻用户群体。

3.借势明星效应，玩转粉丝经济

TCL首席创享官马天宇为TCL大国品牌发声，搅动多平台粉丝矩阵。
 

4.跨界名人大咖站台背书

袁姗姗、郎平、翟晓川等娱乐体育类明星，优客工场董事长毛大庆、在华德国文化达人阿福Thomas等海外知名人士，纷纷为TCL大国品牌发声站台。
 

5.内容营销挖掘深度，占领行业高度

叶檀、水皮、石述思，侠客岛、华商韬略等行业大咖及优质政商平台深度内容解读TCL，占领行业高度。

6.数字平台花样玩法，创新物料吸睛不断

视频海报、弹幕海报、短视频、手绘长图等花样物料，多样化视觉展现，接力传播TCL大国品牌国际化信息、产品力和技术力。


 

海外传播阶段：六国多渠道覆盖，传统媒体与社交媒体联合出击
 

1.习大大访俄期间，俄罗斯日报整版刊发TCL品牌欢迎广告

2.8月，TCL大国品牌广告投放“一带一路”沿线15国；9月借势“IFA”X6全球首发，TCL以德国为核心在欧洲进行广告投放，精准覆盖全球高端产业人士。

3.感恩节前后，在3大洲、6座城市、18个世界地标完成创意投影事件。

4.彭博社、法新社、安莎社三大海外通讯社聚焦关注，华尔街日报、雅虎财经等11家海外权威媒体就海外投影事件转发力挺；

5.美国科技垂直媒体All tech asia全平台关注TCL；环球时报欧洲版半版刊发点赞TCL；
 

6.同时在社交平台，娱乐、时尚类等Facebook、Twitter平台六国红人就海外投影事件发声，热议不断。


 

营销效果与市场反馈：
 

营销效果及相关数据：
 

1.#大国品牌#话题阅读量突破8亿，微博双话题荣登总榜TOP2，并登上热门话题；
 

2.新媒体平台：APP、微信、微博等全面发声，展现TCL实力：

党政、政商、行业、营销等微信大号深度解读TCL，阅读量共计 160万+；

人民日报、新华社、今日头条、网易、腾讯等主流APP齐关注  阅读量共计1900万+；

英国报姐、扒皮王、新周刊等段子手、媒体类、产业类等微博大号助推 影响人数近3亿+
 

3.传统平台：《人民日报》海外版、《俄罗斯报》、《环球时报》欧洲版、《法制晚报》权威纸媒报道，多维度稿件发布超3700频次，公关价值超3000万；
 

4.TCL百度指数峰值超4.5万，翻10倍，TCL微博指数峰值超43万 翻29倍；
 

5.视频平台：TCL两支品牌纪录片、一带一路视频、全球投影视频共计4支视频占位五大视频网站，播放总量超5000万。    
 

6.TCL大国品牌纪录片、一带一路广告投放、IFA展广告投放以及海外投影事件总覆盖人数达4.78亿+
 

7.TCL此次大国品牌全球整合营销事件国内外传播总计影响10亿人，实现TCL与大国品牌强关联。
 

业界反馈：
 

1.中国广告协会会长张国华：“中国有很好的产品，可宣传远远不够。TCL在感恩节期间做的全球投影广告是一个很有创意的举动，让人惊艳。”
 

2.优客工场董事长毛大庆：“看过视频后，深感中国品牌在国际化中与当地文化融合的重要性，作为18年国际化经验的品牌，TCL的海外成就确实瞩目，值得学习。”
 

3.CCTV-1《大国品牌》出品人吴纲：“今年会看到在中国各大机场、央视荧屏和互联网上，TCL代表大国品牌的力量一直在传播，这真的是中国品牌的骄傲。”