案例名称：百事逆风圈地玩转“借势”营销

广 告 主：百事

所属行业：食品饮料类

执行时间：2017.08.27-09.19

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：
 

2017年百事黑罐全新上市。以细长代替原本的与蓝罐相同的形状，通过艺术跨界及形状的突破，打破经典的蓝色和罐型。
 

百事黑罐打破传统，渴望突破年轻人的世界，用“敢黑带感”的黑罐精神打入年轻人市场，倡导“渴望突破”的年轻人做最特立独行的自己。
 

而这种酷到骨子里的黑罐精神恰恰与今年最受年轻人追捧的“黑怕”不谋而合。百事希望能与《中国有嘻哈》IP合作，帮助年轻发人现自己的黑色基因，激发LIVE FOR NOW的态度，倡导他们过更酷的生活。
 

营销挑战：

1.借势《嘻哈》IP的品牌有很多，可大都钟情于嘻哈味的TVC或是热门rapper们的代言广告。30+嘻哈广告接踵而至，当嘻哈广告成为创意人的“新套路”，他还酷吗？百事在没有《中国有嘻哈》赞助商身份的情况下，如何快速借势这个爆款IP并突围嘻哈营销大战？
 

2.嘻哈风燃爆线上，这使得年轻人摆好嘻哈姿势随时准备好迎接更多响应的时候，却发现现实里扔掉了屏幕被激发出来的躁动仍然无处安放。百事如何借势嘻哈IP与年轻人有效沟通，安放年轻人由嘻哈激发出的躁动。
 

营销目标：
 

从“嘻哈热”中突围，让百事黑罐的“黑势力”席卷更多中国年轻人的同时，帮助年轻人发现自己的黑色基因，触发年轻人对于百事“LIVE FOR NOW”的品牌认同，享受当下，勇敢做自己。
 

策略与创意：
 

要让“黑势力“席卷更多年轻人，与其继续跟风扎堆，线上抢热点，不如逆风圈地，线下-线上造生态。从深耕嘻哈到助力青年文化的崛起，百事黑罐帮助年轻人发现自己的黑色基因，触发年轻人对于百事“LIVE FOR NOW”的品牌认同，享受当下，勇敢做自己。
 

执行过程/媒体表现：
 

PUCHLINE1:       
 

1.百事黑罐以“敢黑敢嘻哈”的态度落地成都嘻哈音乐节，创造粉丝近距离感受嘻哈炸裂的机会。
 

2.《中国有嘻哈》实力rapper和顶级嘻哈音乐人到场造势，原创RAP深入YOUNG文化表达黑罐潮酷态度，现场热度瞬间爆表。
 

3.百事黑罐的”黑势力”席卷年轻人，遍布现场的百事官方补给站，用“黑罐”让“黑怕”更带感。“一句百事一句YO”让年轻人的躁动得以释放。百事黑罐还把嘻哈嘉宾王嘉尔代言的百事盖念店搬到了线下 。“投入一枚百事瓶盖，即可玩转百事盖念店。” 酷炫跨界单品、HIGH爆全场的动感音乐、为偶像打CALL的任性涂鸦，融合街头YOUNG元素，带领年轻人近距离体验更跨界更先锋的“黑“文化。
 

PUCHLINE2:
 

继线下“圈地音乐节”引发粉丝强烈追捧后，黑罐嘻哈之火反向燃回线上。
 

1.《中国有嘻哈》IP捆绑，黑罐与嘻哈曝光MAX
 

1)TVC捆绑《中国有嘻哈》决赛阶段热度制高点
 

2)百事黑罐霸屏“嘻哈音乐节”点播+直播，一场记录嘻哈与百事的最YOUNG狂欢。
 

2.娱乐化运营，“敢黑带感”碎片化渗透
 

1)充分放大《中国有嘻哈》的IP引力推出解密RAPPER成长的纪录片，“渴望突破，勇敢做自己“借力诠释百事“黑”态度。
 

2)《娱乐大事件》资讯化发布实现全程内容碎片化传播，“敢黑带感“躁动传递，年轻人近距离体验“黑”文化。
 

3)《爱奇艺早班机》+《音乐大抖腿》内容化贯穿预热+长尾，完善娱乐化运营生态链，“敢黑带感”长尾渗透，“黑”势力在年轻人中长尾渗透。
 

3.顶部流量矩阵，全程跟踪和霸占用户眼球，娱乐+综艺+音乐频道巨幕矩阵，霸占用户视野，并结合用户观影习惯多点内容位推荐，追踪用户眼球。
 

4. 深挖嘻哈垂直，SOCIAL扩散引发高社交热度
 

1)爱奇艺深挖嘻哈垂直，联动MDSK及全媒体，多渠道发声。“敢黑敢嘻哈”全面渗透嘻哈阵群，引发嘻哈圈层力和高社交热度。
 

2)爱奇艺和MDSK微博矩阵发力+众嘻哈明星RAPPER安利，“敢黑敢嘻哈”打CALL狂互动，引发嘻哈圈层力和高社交热度。
 

营销效果与市场反馈：
 

百事黑罐借势成都音乐节精准触达4W嘻哈粉丝，为百事版黑罐提供了高质量的口碑热度，线上视频共产生超过1800W的点击量，近亿人受到百事 ”黑“势力影响。
 

此次合作我们摒弃了以往IP借势 “线上主打玩曝光，线下定向打辅助”的常规套路，而是选择了“以线下圈地音乐节反向爆破话题口碑，进而带动线上品牌理念扩散“的创新玩法，避开了只求速度不求质量的IP借势陷阱，以求真求实的 “黑”态度玩转互动体验让《中国有嘻哈》这一IP在年轻人心中撩拨起来的星星之火聚合成为可以燎原的百事“黑“势力。从LAYBACK到玩出自己的PUNCHLINE，百事借势不跟风的态度，可以说更“黑”，也更“黑怕”。
 

广告主评语:

这次与爱奇艺嘻哈音乐节的合作我们打破了“嘻哈”借势的惯用手法，以线下互动体验优先发力，带动线上理念深化的营销方式抓取核心受众，用高质量口碑增强对目标群体的粘性，形成了百事“黑”与嘻哈精神的强势关联，黑罐精神被更加生动、更加精准地传达给了受众，也帮助我们区域营销活动的进一步展开。虽然这次嘻哈借势合作开展得比一些品牌晚，但效果却是让人满意的。