案例名称：麦当劳也嘻哈：小食盒有大梦想

广 告 主：麦当劳

所属行业：快消

执行时间：2017.06.24-09.09

参选类别：跨媒体整合


 

营销背景：
 

近年来，麦当劳在中国的业务受到网络餐饮的冲击，急需本土化营销战略的调整。面向日新月异的中国以及急需向世界表达自己中国年轻人，麦当劳中国正在做着本土化营销战略的调整。
 

2017年麦当劳新推“那么大”小食系列，就是想抓住15-35岁年轻人欢聚时刻。暑假里年轻人有了更多的外出机会，朋友们聚在一起，小食是聊天的最佳搭档，而且小食产品类型多样，售价较低、便于分享等特性，更加符合年轻群体的饮食需求。因此，选择小食作为此次夏季营销的主角。
 

营销目标：
 

用“小食大友情”吸引年轻人的共鸣和响应，将他们重新抓到麦当劳线上线下打造的欢乐、分享场景里。帮助品牌下沉三四线城市，进而征服中国更大的市场。
 

策略与创意：
 

用“小食大友情”吸引年轻人的共鸣和响应，将他们重新抓到麦当劳线上线下打造的欢乐、分享场景里。帮助品牌下沉三四线城市，进而征服中国更大的市场。
 

麦当劳“小食大作”新策略：
 

1.小说唱大IP

2.小植入大曝光

3.小身份大衍生

4.小区域大爆发

5.小食盒大明星

6.小互动大反响
 

执行过程/媒体表现：

 

1.小说唱大IP：友情、对抗、热血、激情，2017年最盛大的嘻哈派对；
 

2.小植入大曝光
 

（1）品牌专属rap：

 one：

那么大 那么大小食

就在麦当劳

Fun开闹 不休息 坚持进攻火力

two：

那么大 那么大小食

就在麦当劳

嘻哈小食盒 

就要一起分享才够燥


 

（2）道具：“那么大鸡翅”“那么大圆筒”抽签决定battle分组

道具：嘻哈小食盒抽签，决定守擂顺序

（3） 产品摆放&使用

（4）特约标板&片尾鸣谢：


 

3.小食光大明星：麦当劳中国10来首次启用代言人

（1）打通节目与品牌的男人：吴亦凡

4.小身份大衍生：从线上的归属感到线下的亲密感
 

（1）嘻哈定制小食盒：

（2）麦当劳创意短片《嘻哈客栈》:嘻哈人气选手TT和VAVA为品牌拍摄创意短片

（3）麦当劳TVC：《嘻哈食光》

蜜汁柠檬风味那么大鸡翅：

5.小互动大反响：
 

（1）互动H5微信朋友圈投放

（2）微博微信互动：
 

明星微博：吴亦凡&嘻哈选手

嘻哈选手：

品牌官方微博&微信：


 

其它大V：
 

6.小区域大爆发：
 

（1）多城联动打造线下嘻哈门店

（2）当红嘻哈选手麦家门店与粉丝欢聚：

PG ONE@上海；艾福杰尼@武汉；VAVA@成都；小白@广州；TT@深圳

（3）嘻哈周边赠送：金链、帽子、手机壳
 

营销效果与市场反馈：
 

节目影响力：

截止9月14日21点，十二期总播放量超过27.2亿。
 

SNS：

微博主话题#中国有嘻哈#阅读量71亿次，讨论量2660.3万；热搜上榜超461次；搜索热度超20亿；平均每期上线前后有30余个关键词上榜，最高纪录上线当天有18个关键词同时在榜；短视频播放量超80亿；话题总榜Top 1、综艺榜Top 1、24小时榜Top 1，持续在榜超300小时，成为首个网综实时榜单100分综艺节目。豆瓣评分7.2。
 

引发媒体全渠道矩阵式爆发：

新闻收录量：“中国有嘻哈” 相关新闻收录量43万，单天最高收录13000，多于同期同类节目最高值2倍。

新媒体平台：超过10000+微博大号、微信KOL公众号文章总量20万+，单天最高410篇。

平媒：超过100家平媒，500篇相关文章报道。
 

嘻哈金曲强势霸榜：

12期节目，141首歌曲，6首歌曲登顶冠军，36首入围QQ音乐巅峰榜，11首歌曲登上巅峰榜TOP3。
 

销售实效：

与以往营销不同，这次合作可以堪称是横跨物理性360度及心理性360度全面包围720度的商业营销战役。我们成功地让嘻哈在文化普及和商业营销方面双重落地。《中国有嘻哈》借由麦当劳，抓住了年轻大众的胃口，更迅速走进了他们的生活。而麦当劳借势《中国有嘻哈》的IP营销，将那么大小食盒倡导的大友情与嘻哈文化的兄弟情相关联，使得和朋友看嘻哈吃小食成为新的流行时尚。小食盒的销量在活动期间也大幅提升：

夏季活动期间（7.26-9.5），每1000张订单中，就会有300个以上那么大系列小食出现；

售卖“嘻哈小食盒”307万盒，数量叠起来高度有355栋--中国第一高楼上海中心大厦的高度，打造了强大的“嘻哈小食王国”； 

售卖“那么大鸡翅”698万个，连起来的长度比上海到北京的距离还长；

此次合作打响了那么大小食的知名度，网友们纷纷边吃那么大小食，边分享给自己的朋友，连网红吃播也要那么大鸡翅。
 

市场反馈：

爱奇艺作为最受消费者喜爱的视频网站，在全平台各维度上领先视频行业。平台拥有大量的年轻用户，而聚众嘻哈的用户与麦当劳的目标TA符合，能够实现广告效果精准有效。在客户品类方面，爱奇艺覆盖全行业，除常规投放需求外，多样化创新型定制服务满足各类客户需求，能够满足麦当劳多种创新服务要求。