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麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想

案例名称:麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想

广 告 主:麦当劳

所属行业:快消

执行时间:2017.06.24-09.09

参选类别:跨媒体整合


 

营销背景:
 

近年来,麦当劳在中国的业务受到网络餐饮的冲击,急需本土化营销战略的调整。面向日新月异的中国以及急需向世界表达自己中国年轻人,麦当劳中国正在做着本土化营销战略的调整。
 

2017年麦当劳新推“那么大”小食系列,就是想抓住15-35岁年轻人欢聚时刻。暑假里年轻人有了更多的外出机会,朋友们聚在一起,小食是聊天的最佳搭档,而且小食产品类型多样,售价较低、便于分享等特性,更加符合年轻群体的饮食需求。因此,选择小食作为此次夏季营销的主角。
 

营销目标:
 

用“小食大友情”吸引年轻人的共鸣和响应,将他们重新抓到麦当劳线上线下打造的欢乐、分享场景里。帮助品牌下沉三四线城市,进而征服中国更大的市场。
 

策略与创意:
 

用“小食大友情”吸引年轻人的共鸣和响应,将他们重新抓到麦当劳线上线下打造的欢乐、分享场景里。帮助品牌下沉三四线城市,进而征服中国更大的市场。
 

麦当劳“小食大作”新策略:
 

1.小说唱大IP

2.小植入大曝光

3.小身份大衍生

4.小区域大爆发

5.小食盒大明星

6.小互动大反响
 

执行过程/媒体表现:

 

1.小说唱大IP:友情、对抗、热血、激情,2017年最盛大的嘻哈派对;
 

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


2.小植入大曝光
 

(1)品牌专属rap:

 one:

那么大 那么大小食

就在麦当劳

Fun开闹 不休息 坚持进攻火力

two:

那么大 那么大小食

就在麦当劳

嘻哈小食盒 

就要一起分享才够燥

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想
 

(2)道具:“那么大鸡翅”“那么大圆筒”抽签决定battle分组

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想

道具:嘻哈小食盒抽签,决定守擂顺序


(3) 产品摆放&使用

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


(4)特约标板&片尾鸣谢:

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想
 

3.小食光大明星:麦当劳中国10来首次启用代言人

(1)打通节目与品牌的男人:吴亦凡

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


4.小身份大衍生:从线上的归属感到线下的亲密感
 

(1)嘻哈定制小食盒:

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


(2)麦当劳创意短片《嘻哈客栈》:嘻哈人气选手TT和VAVA为品牌拍摄创意短片

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


(3)麦当劳TVC:《嘻哈食光》

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


蜜汁柠檬风味那么大鸡翅:

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


5.小互动大反响:
 

(1)互动H5微信朋友圈投放

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


(2)微博微信互动:
 

明星微博:吴亦凡&嘻哈选手

嘻哈选手:

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


品牌官方微博&微信:

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想
 

其它大V:
 

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想

6.小区域大爆发:
 

(1)多城联动打造线下嘻哈门店

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


(2)当红嘻哈选手麦家门店与粉丝欢聚:

PG ONE@上海;艾福杰尼@武汉;VAVA@成都;小白@广州;TT@深圳

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


(3)嘻哈周边赠送:金链、帽子、手机壳
 

麦当劳也嘻哈:小食盒有大梦想


营销效果与市场反馈:
 

节目影响力:

截止9月14日21点,十二期总播放量超过27.2亿。
 

SNS:

微博主话题#中国有嘻哈#阅读量71亿次,讨论量2660.3万;热搜上榜超461次;搜索热度超20亿;平均每期上线前后有30余个关键词上榜,最高纪录上线当天有18个关键词同时在榜;短视频播放量超80亿;话题总榜Top 1、综艺榜Top 1、24小时榜Top 1,持续在榜超300小时,成为首个网综实时榜单100分综艺节目。豆瓣评分7.2。
 

引发媒体全渠道矩阵式爆发:

新闻收录量:“中国有嘻哈” 相关新闻收录量43万,单天最高收录13000,多于同期同类节目最高值2倍。

新媒体平台:超过10000+微博大号、微信KOL公众号文章总量20万+,单天最高410篇。

平媒:超过100家平媒,500篇相关文章报道。
 

嘻哈金曲强势霸榜:

12期节目,141首歌曲,6首歌曲登顶冠军,36首入围QQ音乐巅峰榜,11首歌曲登上巅峰榜TOP3。
 

销售实效:

与以往营销不同,这次合作可以堪称是横跨物理性360度及心理性360度全面包围720度的商业营销战役。我们成功地让嘻哈在文化普及和商业营销方面双重落地。《中国有嘻哈》借由麦当劳,抓住了年轻大众的胃口,更迅速走进了他们的生活。而麦当劳借势《中国有嘻哈》的IP营销,将那么大小食盒倡导的大友情与嘻哈文化的兄弟情相关联,使得和朋友看嘻哈吃小食成为新的流行时尚。小食盒的销量在活动期间也大幅提升:

夏季活动期间(7.26-9.5),每1000张订单中,就会有300个以上那么大系列小食出现;

售卖“嘻哈小食盒”307万盒,数量叠起来高度有355栋--中国第一高楼上海中心大厦的高度,打造了强大的“嘻哈小食王国”; 

售卖“那么大鸡翅”698万个,连起来的长度比上海到北京的距离还长;

此次合作打响了那么大小食的知名度,网友们纷纷边吃那么大小食,边分享给自己的朋友,连网红吃播也要那么大鸡翅。
 

市场反馈:

爱奇艺作为最受消费者喜爱的视频网站,在全平台各维度上领先视频行业。平台拥有大量的年轻用户,而聚众嘻哈的用户与麦当劳的目标TA符合,能够实现广告效果精准有效。在客户品类方面,爱奇艺覆盖全行业,除常规投放需求外,多样化创新型定制服务满足各类客户需求,能够满足麦当劳多种创新服务要求。

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