案例名称：广汽本田VEZEL缤智×teamLab第三届先锋艺术项目

广 告 主：广汽本田

所属行业：汽车

执行时间：2017.07.07-12.03

参选类别：跨媒体整合
 

密码：guangqi
 

营销背景：

自2014年上市，基于产品自身艺术的造型，广汽本田即启动缤智中国先锋艺术项目，力求与年轻人互通，开创城市潮流先锋。进入2017年，缤智产品周期第四年，产品鲜度下降，面对持续扩张但增速放缓的小型SUV市场，SUV产品同质化严重，和不断涌现拥有前卫设计&强产品力的新对手威胁，缤智面临产品鲜度维持、提升品牌个性、强化巩固“最潮先锋”品牌形象等多重课题。
 

营销目标：

· 传播覆盖人次：2.0亿

· 全年销量目标：13.56万台

· 购买理由“品牌”：进入购买理由前五位
 

策略与创意：

目标层：

· 拥有国际视野&高资讯敏感度

· 发达地区先行层
 

目标层洞察：

· 在都市的潮流人群中，对于艺术的看法正悄然改变。生活者对于艺术的态度由以往博物馆内的展览，到城市角落寻觅小众艺术区，到当下欣然接受艺术给生活带来的美感。
 

· 知名国际先锋艺术家的展览引入国内后总是大排长龙，目标层更喜爱可自身参与互动的先锋艺术形式，也愿意主动参与先锋艺术创作，先锋的数字艺术正成为新的风潮。目标层追求更多元的生活价值的趋势日益明显。
 

策略：

· 联合国际知名新媒体艺术团体的品牌合作：缤智 x Teamlab。

· 利用浸入式数字艺术装置，将缤智的品牌价值融入先锋/新颖的互动艺术体验。

· 强化目标层的参与与共创，最终促成品牌最大化传播效应。
 

执行过程/媒体表现：
 

2017年，缤智在艺术营销之路上进一步升级，联合曾被评为“全球十大必看展”的著名国际艺术团体teamLab，以数字艺术手法实现先锋众创的营销理念。
 

除全程冠名teamLab深圳展以外，teamLab还为缤智深度定制先锋艺术作品“缤智版Sketch Town”，让更多的人参与到众创艺术中；
 

并且在深圳个展现场举办2018款缤智及“缤智版Sketch Town”作品发布会。
 

并且摆脱了区域限制，在广州国际车展展出teamLab深度定制“缤智版Sketch Town”作品。
 

缤智版Sketch town 10s视频：http://v.youku.com/v_show/id_XMzM2MzUzNjYyMA==.html?spm=a2h3j.8428770.3416059.1  密码：guangqi
 

缤智10秒小视频 ：http://v.youku.com/v_show/id_XMzM2MzUzODk4OA==.html?spm=a2h3j.8428770.3416059.1  密码：guangqi
 

缤智10秒小视频 ：http://v.youku.com/v_show/id_XMzM2MzUzNzY0OA==.html?spm=a2h3j.8428770.3416059.1  密码：guangqi

本次项目更是在：官网专题页、周末画报、微信朋友圈、新浪微博、一直播、汽车之家、地铁专列、各大媒体KOL等跨平台、跨媒体曝光，最大化传播声量。
 

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通过本次艺术营销再升级，缤智进一步强化了自身“最潮先锋”的品牌形象，让先锋艺术的理念更加深入人心。
 

营销效果与市场反馈：
 

· 传播覆盖人次：5.5亿（达成率275%）

· 全年销量：15.18万台（达成率112%）

· 购买理由“品牌”：由上第六位升至第二位（广汽本田喜悦调研数据）

· 线下体验人次：38万

· 缤智版Sketch Town定制作品广州国际车展展出覆盖人次：67万

· 微博话题#缤智×teamLab深圳展#阅读量已高达1亿，并一度登上当周热搜榜。

· 通过本次与teamLab的深度合作，巩固了缤智的先锋艺术品牌形象，持续打造了品牌的高话题性，强化了目标层的参与与体验，也使缤智全年销量目标在11月提前一个月超额达成。