案例名称：旺仔陪你「一起“HUI”童年」 

广 告 主：旺旺集团

所属行业：快销行业

执行时间：2017.04.17.20-06.02

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

旺旺进入大陆市场后，成功地在80后、90后人的心中，留下了不可磨灭的童年记忆。作为这一批人童年最爱的零食品牌，旺旺要让已成年的他们依旧感受到童年的快乐。 以儿童节的时间节点，发起“一起HUI童年”的主题切入点，通过与饿了么、滴滴快车、美颜相机的跨界合作，最大化的带动品牌互动，吸引更多人群的关注，实现最大范围的品牌影响力， 以儿童节为纽带，升华品牌与消费者之间的情感共鸣。 

 

营销目标：

 

商业目标:让更多的消费者知道旺旺品牌和旺仔形象在不断的革新，与时时代共进。
消费者行为目标：预计活动参与人数 580 万人次；
预计 KPI(曝光量)：220,842,180 ；
对商业发展重要的原因是：因为青年群体是消费主力军，因而需要增强青年消费者对旺旺品牌的认识，旺旺不仅是童年 的陪伴，也是和时代一起进步、消费者一起成长。 

 

策略与创意：

 

通过 QQ 社交指数，了解到年轻人群愿意为什么买单?首先是时间，喜欢更少无谓等待，外卖 O2O 更受欢迎，因而我们 和饿了么、滴滴打车合作;其次是更追求审美，从美颜滤镜到微整形，对提升自身颜值的方式都不会拒绝，从而和美颜 相机相机。通过与其他品牌跨界合作，来抓住年轻群体的购买心理。 通过前期的洞察，结合合作方最大的资源优势和旺旺的 IP 形象，最大化的促进产品销售。 

 

执行过程/媒体表现：

 

一、线上：

 

1、微博话题：

 

1）【旺旺&饿了么】#儿童节猜旺仔#，结合“旺仔形象+动漫形象”，依照时下年轻人的童年动漫形象的记忆，设定了 4 个有趣的旺仔形象，让年轻人爱看、 愿意分享与讨论，从过程中达到刺激他们购买旺旺乳品的目的。 

 

2）【旺旺&美颜相机】#AR自拍游乐园#，前期将旺仔形象在美颜相机里做成 AR 素材进行传播与宣传配合微博话题赠送奖品，参与旺仔小男孩模仿赛，增加活动曝光。

 

#美颜相机旺仔男孩#话题登上美拍首页热门，话题播放量破 1000 万。

https://m.weibo.cn/2934128200/4114205583830469
 

2、微信H5传播

 

「旺旺&饿了么」微信(H5 游戏)发起 #儿童节猜旺仔# 话题互动；儿童节前以及儿童节当天， 旺旺定制早餐袋、前期旺仔牛奶预热派发(覆盖七个早餐城市)。

 

 

3、与饿了么、滴滴、美颜相机异业合作：

 

1）、饿了么主站APP内，全新的旺旺素材全面曝光。开屏+Banner + 冠名红包 ;同一节点，全面曝光，每日 2 亿流量，助推活动；

 

2）、美颜相机APP内#AR自拍游乐园#首个品牌AR定制。美颜相机豪华资源包强力助阵，曝光量达 2.2 亿；

 

3）滴滴快车APP内活动弹窗。
 

 

二、线下：

 

1、线下早餐袋活动：线下早餐袋、旺仔定制罐发起 #吃了早餐一起旺# 话题征集活动，前期通过餐袋内投卡引起话题，5.31-6.2 三天爆量推广(七个早餐城市分餐点)七个城市: 北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、厦门。 

 

2、早餐场景派发：线下早餐场景派发，制造营销事件。线下早餐送达人次触达 100 万，7 大城市，杭州、南京订单量火爆，超出预期订单额。 

 

 

3、时光机活动：儿童节当天，旺旺携手滴滴打车举办“一键呼叫童年时光机”，涉及上海、苏州两地，塞满旺仔零食和回忆的快车，让用户体验真正的随叫随到，制造营销事件。当天接单量达 462 单 

 

三、线下线上结合：

 

[投卡发放，预热放风 ],通过投卡引起猜测，引入官博参与互动。投卡数量 20 万，线上提供奖品，线下领取，建立追踪与反馈机制，实现 O2O 闭环，提升营销效果和效率。 

 

四、公关收尾：

 

 [市场公关收尾],邀请自媒体和专业媒体对本次营销活动做公关总结打造自身品牌质量，丰富各自品牌形象，超过 19 家媒体参与内容传播，打造营销事件。 

 

部分链接：

 

1、【Hi，在吗?这里有4位大明星想和你 一起过儿童节】 ——http://mp.weixin.qq.com/s/rSafU_9AveHeL08oxApN9w；

2、【再看我，还在看我？这个六一美颜相机牵手旺仔，想用自拍喝牛奶——http://mp.weixin.qq.com/s/x5H5ykQOg5MsYcZlFyGpAg；

3、啊!20桶零食都拿走!!我要赶紧回童年了啊 【附中奖名单】——http://mp.weixin.qq.com/s/mwG76kTRoQPgfijsY1UYkg

4、儿童节旺仔和美颜相机合伙搞事，新款AR特效超萌！——http://digi.china.com/digi/20170601/2017060130634.html

5、宝宝们 快来一起来美颜相机“喝旺仔牛奶”。——http://t.cn/R8ybRWM

营销效果与市场反馈：

 

活动效果：

[旺旺&饿了么]：A轮曝光量：419,890,000；B轮新增曝光量：130,400,000；

两轮总曝光量：550,290,000；活动总曝光：550,438,704 ；

活动期间，饿了么早餐 GMV 较前期环比增长 34% ；

活动期间，早餐新用户较前期环比增长 43% ；

[旺旺&美颜相机]：AR素材用户使用量:4,800,000；美颜相机内推广资源曝光量：224,920,000；美拍+其他平台推广 旺仔视频传播的播放量：22,000,000 。

 

[旺旺&滴滴打车]：苏州、上海两地、线上线下推广，总曝光量：1,200,000； 整个活动的营销总曝光量：776,558,704；预计总曝光量：220,842,180；曝光增长率：251.6% (数据来源：GA 平台、第三方数据:饿了么、滴滴、美颜相机) 。