案例名称：美加净“时刻手护你”新品推广战役

广 告 主：美加净

所属行业：化妆品

执行时间：2017.10.23-11.10

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

1、大众护手霜领域竞争红海化，作为护手霜市场No.1，美加净需要通过产品升级来巩固优势、拉开与竞争对手的差距，同时抢占手部护理市场的份额。
 

2、护手霜市场产品高度同质化，植物名+润/护手霜、形容词+润/护手霜，用户该怎么选怎么用？模糊功效表达背后的应用场景缺失，产品功能和用户护手需求之间缺乏有效适配。
 

3.美加净推出“时刻手护”系列护手霜新品——作为全球首款分场景护手霜，旨在通过护手需求的场景性，重新定义和组织产品，用“分场景”来带动品类升级。

营销目标：

1.核心目标：新品上市告知，讲透和垄断“分场景护手”的认知；

2.同时，迎合消费者代际迁移的大趋势，推动美加净品牌年轻化进程。

策略与创意：

洞察：
 

在女性的日常生活中，不同的场合会穿不同的衣服，换不同的发型，化不同的妆容，而女性护手也应该分不同的场合用不同功效的护手霜。
 

策略：
 

1、“护手要分场景，就像穿衣要分场景”：建立护手分场景和穿衣分场合的高联想性，让“分场景护手”核心概念迅速为消费者认知并理解；
 

2、“娱乐为王，圈层打透”：通过联合上海时装周时尚周末及“知心才子”蔡康永跨界作词新歌MV的发布、传播，用年轻、娱乐、有趣的方式，线上线下多重交互，打透时尚、音乐和泛娱乐圈层，进而卷动大众。
 

创意亮点：
 

1.新品“跨界体验式发布会”：联合上海时装周时尚周末，面向时尚媒体和时尚达人，举办“蔡康永作品《时刻手护你》视听会”；用娱乐大事件的形式，对外发布新品，同步在时尚周末推出同主题快闪体验店；
 

2.#蔡康永作词新歌 # ：蔡康永作词新歌《时刻手护你》全网发布，从音乐圈、娱乐圈到泛娱乐大众，硬创意刷屏；
 

3. 用户型KOL“对手入座”：结合《时刻手护你》独特的中英合璧诗体歌词，遴选户外、家务、办公室及睡眠四大产品使用场景相对应的KOL，解读歌词，体验产品，以口碑之力推广MV同时种草导流。

执行过程/媒体表现：

1. “跨界+体验”式“MV视听会”：
 

MV视听会暨新品发布会用娱乐X时尚的方式，在潮流集散地发布新品，到场100位普通观众、10家时尚媒体现场见证。撬动如《瑞丽》、《ELLE》、《时尚芭莎》、《悦己SELF》、腾讯新闻、中新社等超过50 家时尚、娱乐类媒体、新闻客户端首页首屏专题报道；
同步推出同主题体验快闪店，让媒体和获时尚达人率先体验分场景护手，三天接待超8000人次现场互动体验，堪称SFW时尚周末最火爆快闪店，撬动超过20家时尚媒体、自媒体及时尚达人主动深度报道；近千位时尚达人用户主动分享体验口碑。
 

2.跨界MV全网发布：
 

有娱乐话题力的“硬料”，小预算撬动音乐娱乐圈：#蔡康永作词新歌#MV刷屏 。
 

蔡康永作词、中英合璧诗体歌词、张芮非演唱、全程手舞的MV《时刻手护你》，由蔡康永及猴姆、董锤锤两大乐评人首发，迅速撬动全网传播：超过60家音乐和视频网站主动手里传播；位列Letv、搜狐视频、多米等当日音乐频道热播TOP10榜单；网易云音乐、QQ音乐、虾米、酷狗等主流音乐APP首页新歌推荐。

MV视频链接：http://www.miaopai.com/show/qpvKlLaK3MJzo4efKPqWBSWap0pl3vKigI5kBw__.htm

3.用户型KOL“对手入座”，传播“种草”一箭双雕：
 

根据新品主打的四大应用场景，找到了相应场景下“典型用户”型KOL，解读歌词的同时，试用和推荐产品。
 

营销效果与市场反馈：

营销数据：

1、 新品上市及MV试听会引发52家主流时尚、娱乐媒体专题报道，近210家媒体扩散报道；

2、 MV秒拍单平台播放量超1,200万次，总体播放量超2,100万次；

3、 MV被61家音视频平台及APP主动收录，43家主动首页推荐：位列LeTV、搜狐视频、多米音乐音乐频道当日热播Top 10；网易云音乐、QQ音乐、虾米、酷狗等主流音乐APP首页新歌推荐。

4、 两大微博话题阅读量高达1.2亿，互动量超15万；

5、 战役总体曝光量超过2.5亿，“美加净”微博指数传播期间大增1200%，达半年峰值；百度指数大增120%，达半年峰值；