案例名称：汤臣倍健·23国宝藏寻踪

广 告 主：汤臣倍健

所属行业：保健品

执行时间：2017.8.11-08.24

参选类别：跨媒体整合
 

 

营销背景：

 

保健品行业发展背景：

观念上：如何给消费者树立正确的保健品购买消费观？保健品消费全球化的今天，年轻人只关注产品的生产国家，却不知保健品首先应该关心原料。

平台上：年轻消费者是保健品市场的未来，如何抓住他们？如何找到对的平台，使用新玩法，抓准新媒体渠道，并与年轻人产生强关联？

内容上：如何通过素人将枯燥、复杂的原料信息讲生动？原料背景信息量庞大，如何将23国的原料讲清楚，让消费者愿意主动了解并接受？
 

品牌营销背景：
汤臣倍健寻遍全球、汇聚23国营养宝藏并带到中国，联手打造天猫欢聚日，为消费者带来全球健康宝藏和极致惊喜。

 

营销目标：
 

1. 传递正确观念：“买保健品就是买原料”。

2. 聚焦品牌概念：“汇聚23国营养”，引流8·22天猫欢聚日。
 

策略与创意：

 

项目洞察：

地球是个巨大的宝库，但很多天赐之宝并非人尽皆知，人们对于探索、寻宝总有着源源不断的好奇心；

继2016年短视频元年，营销视频化，2017市场用户规模还在持续扩大，移动设备上观看优质视频内容已成年度趋势。
 

BIG IDEA：

23国宝藏寻踪——汤臣倍健走遍全球23国，为中国消费者带来优质原料和健康宝藏，带你一起探索23国宝藏的秘密
 

内容策略：
 

1. 联合短视频之王二更，拍摄3条原料溯源大片：纪录片拍摄手法，3个暗藏悬念的剧情，带消费者探索巴西、新西兰、瑞典的原料宝藏，使23国营养深入人心；
 

2. 打造“23国宝藏寻踪H5”：高品质深度互动，演绎23国营养，联通线下快递柜寻宝事件，打通线上和线下渠道；
 

3. 精准把握消费者对全球宝藏的探索心理、对生活惊喜的向往之意，首创快递柜全民寻宝活动，品牌年轻化，与速递易快递柜一起玩，开启北上广深杭5大城市全民线下寻宝活动；
 

4. 线上线下互动引流，精准拦截电商消费人群：23国营养概念的推广以线上H5游戏+原料溯源大片 结合线下快递柜合作为传播核心，KOL的扩散传播带动品牌欢聚日的信息传播，引流电商。
 

媒介策略：
 

1. 高空首发声：人民网引爆话题，多平台内容沉淀。

2. 多维度口碑外围扩散：二更全媒体矩阵+双微+小红书KOL+今日头条KOL+微信真人朋友圈，触达核心精准人群。

3. 电商欢聚日互动玩法，联动线上、线下，有效转化销售。

 

执行过程/媒体表现：

 

核心执行：

1. 23国宝藏寻踪·3条原料溯源大片的传播：传递全球23国营养精华核心信息，吸引年轻消费者关注、观看源产地视频、参与品牌互动。

巴西↓

 

瑞典↓

 

新西兰↓

#23国宝藏寻踪#系列大片之新西兰乳清蛋白：
 

#23国宝藏寻踪#系列大片之巴西绿蜂胶：
 

 

#23国宝藏寻踪#系列大片之欧洲越橘：
 

 

2. 线上23国宝藏寻踪H5：3D地球探索23国营养，获得开启神秘宝藏的珍贵线索，引流线下快递柜寻宝事件。
 

汤臣倍健欢聚日开柜寻宝偷拍视频：

 

 

3. 线下快递柜寻宝事件：承接线上流量，汤臣倍健把23国营养好礼藏于速递易快递柜，获得快递柜提取码，即可到线下领取神秘宝藏。
 

 

 

4. 多角度软文传播，深度演绎“汤臣倍健把世界最好的原料带到中国”，#23国营养#话题留存，沉淀品牌资产。
 

四大阶段，线上线下联动，打造全国全民寻宝大狂欢
 

预热（8·11-8·19）

线下快递柜柜贴及操控屏硬广先后上线，“裸眼3D设计”快递柜秒变藏宝箱。
 

引爆（8·20）

巧妙借助谷阿莫IP合作，把品牌原料宣传片制作成趣味预告片，全平台同步推出、引爆#我要23国宝藏#寻宝话题，微博微信KOL转发、引发年轻人的关注参与；

二更全媒体矩阵每日首发一条原料溯源大片，多平台、多维度曝光，持续卷入消费者讨论#23国营养#，为品牌创建口碑、沉淀口碑做铺垫。

谷阿莫IP合作预热视频：https://www.bilibili.com/video/av13626918/
 

持续（8·21-22）

开柜偷拍视频流出，区域号疯传寻宝事件，直接卷入当地消费者化身寻宝猎人，把热点变成现象；

微信+微博+今日头条+小红书，多维度KOL+真人朋友圈转发扩散原产地视频、H5及线下快递柜寻宝活动，话题持续升温；

权威媒体及新闻客户端齐发声，为#23国营养#的品牌概念和口碑强力背书；

今日头条连续2天CPM，带来422万曝光，无屏障直接跳转店铺，直接引流欢聚日首页。


 

收割（8·24）

发布营销定调稿件，强调品牌23国营养理念。

 

营销效果与市场反馈：

 

1. 项目精准触达，强势曝光，传播覆盖粉丝数及受众数超1亿+人次。
 

2. 3条源产地视频传播部分：

二更自有平台视频播放量3000W+

微信总阅读量147W+

人民网等50+媒体追踪报道，曝光量400W+

今日头条+微博导购+小红书KOL联合曝光量达1234W+
 

3. 欢聚日传播部分：

传播视频获得1087W+点击量

124W+微信互动量

H5 PV达200W+

活动期间“汤臣倍健”微博指数最高值比项目传播前增长了1552.9%
 

4. 线下寻宝游戏部分：

23国宝藏游戏第一次联动线上游戏、线下活动与快递柜合作，制造一个全臣（城）寻宝的游戏，参与度超出了预期的208%，参与人数达17万+人次。
 

5. 流量转化销量：

活动首日成交爆发系数：9.0，成交2017YTD第二高峰客单相比618提升16%。

销售效果达成：8月15号-21号预热流量32W，增加200%；22号-24号爆发流量38W，增加580%；旗舰店/佰健专卖店铺流量749W，增加200%，主销产品蛋白粉销售157W。
 

6. 营销类媒体点评：

汤臣倍健为行业开启新世界的大门，利用快递柜与用户互动，把购物惊喜直接传送到用户身边，简洁明了传递“汤臣倍健全球23国营养”概念，完美实现线上线下双向引流，为电商拉到新客。