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西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华

案例名称:西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华
广 告 主:西瓜视频
所属行业:视频
执行时间:2017.11.17-11.26
参选类别:跨媒体整合

营销背景:

2016年,短视频异军突起,撕开了一个新的内容风口。2017年6月,今日头条旗下的的头条视频,正式升级为「西瓜视频」。得益于平台下海量视频内容、优质原创作者以及自身的大数据智能推荐算法,西瓜视频在短短一年左右时间,累计用户超过 2 亿,日人均使用时长超过 70 分钟,日播放量过 30 亿。品牌希望凭借现有用户规模基础上,在行业与用户中快速打响知名度,提升商业价值。
 

营销目标:
 

提升西瓜视频的品牌知名度与行业影响力
促进西瓜视频用户新增
促进西瓜视频品牌商业化
累积平台创作者资源


策略与创意:

核心策略:炒事件 + 定向投放 + 线下活动
爆款事件:《西瓜红人长卷》90米“西瓜视频红人的清明上河图”
定向投放:西瓜视频TVC投放
线下嘉年华:西瓜PLAY视频嘉年华线下活动
 

执行过程/媒体表现:
 

预热期
《西瓜红人长卷》:依据地铁是用户观看短视频常用场景的洞察,在北京南锣鼓巷地铁站推出中国短视频界《清明上河图》,画面集聚86位红人,如papi酱、居座张召忠、李子柒、大胃王密子君、会火马睿、柯首映、一条、日食记、僵小鱼等。

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华
 

短视频放映厅:以古代店铺门头装饰屏幕,与《西瓜红人卷》设计风格相衬,每日轮播近30个优质短视频,如二更、日食记、Miss等,展现西瓜视频海量丰富内容。
 

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华

站内打造“西瓜视频红人的清明上河图”,趣味海报展现86位创作者红人,同步张贴于27辆列
车,覆盖人流超3000万

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华

麦神曲《看看看看你个大西瓜》:基于清明上河图,为每位KOL定制魔性歌词,动态呈现为喊麦歌曲和H5。邀请MC天佑旗下艺人MC白浩作曲、演唱,并连续3天发布在网易云音乐的首页推荐banner,曝光超过3000万。H5总PV420万、总UV392万。

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华
 

引爆期
西瓜视频洗脑TVC:上线北上广深大部分写字楼:覆盖近7500栋楼,18170块屏,覆盖客户群体超2000万人 

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华
 

套拍海报:覆盖北上广深超过100栋写字楼

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华
 

品牌联合:高德、滴滴、爱奇艺等品牌同步推广
 

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华

 

线上传播:发布43篇文章,阅读总量约190万,腾讯视频播放量388.6万;发布21条微博,曝光总量4800万,累积转评赞互动3.5万次,秒拍视频播放量905万
 

高潮期
年度主题演讲:面向行业媒体、创作者、客户和合作方,公布产品数据,回顾成绩,发布平台新政策,从而提升行业影响力,夯实行业地位。

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华


创作者沙龙:邀请专业嘉宾,从短视频内容的生产、分发和变现等角度,深入讨论创作者关心的话题。
 

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华
 

16场短视频展映礼,打造“短视频界的戛纳电影节”

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华
 

狂欢嘉年华,现场33个个性展位,邀请papitube、李子柒、大胃王密子君等红人大咖和虎牙直播、英雄联盟等合作方入驻展位,与粉丝近距离互动。

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华
 

活动效果:参与人数超过 5900 人,超过 80 位明星红人;近 2000 名创作者到场;近 70 家媒体,获超100篇正向报道,线上曝光近 11 亿。
 

西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华
 

成本制作经验分享,到短视频营销、变现之路的探讨,为在场创作者提供借鉴与指引

营销效果与市场反馈:
 

传播效果
内广、官方自媒体、西瓜PLAY官网等自有媒体累计曝光量约10.02亿
创作者及红人,门户网站及移动平台免费传播扩散,累计覆盖人群超过2.5亿
百度指数相比品牌战役前增长超过 8000
线下参与人数超过 5900 人次,邀请到超过 80 位明星大咖及短视频红人到场,近 70 家媒体现场报道,输出超过 100 篇正面稿件,覆盖 90% 主流行业媒体,线上曝光量近 11 亿。
 

活动影响力
本次线上线下整合营销战役,西瓜视频以新鲜有趣的玩法触达大量年轻群体和女性群体,在潜在用户人群中形成广泛口碑传播,拉动西瓜视频用户及粉丝快速增长,提升行业影响力夯实了行业地位。线下视频嘉年华活动打造中国版的“Vidcon”短视频盛会,为短视频创作者及广告主提供了一个发声与交流的窗口。
在本次活动中,西瓜视频发布了3+X计划,以丰厚的收益鼓励创作者产出更多优质的内容,促进更多专业的团队及品牌加入,进一步引导短视频向精品化的方向发展,同时也为广告主激发更多商业价值。

 

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