案例名称：平安×网易年终态度策划整合营销

广 告 主：中国平安

所属行业：金融

执行时间：2017.12.20-2018.01.10

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：
 

平安集团推广每年一度的“财神节”活动，旨在为用户集结高体验高福利的产品，而为了契合整个行业用户群年轻化的趋势，在第四届财神节之际，平安希望和年轻人对话，传播“平安懂你”的核心态度，关注年轻用户，更是关注品牌的未来。
 

金融品牌因其专业性的行业特点，内容多严肃、专业、也枯燥。从面向“成功人士”“精英白领”的精打细算画风，转向对话“年轻人”的扎心贴心内容，如何让正襟危坐的平安走进年轻人，懂他们，打动他们？而身处年底各大品牌营销“旺季”，又该如何脱颖而出，抓住年轻受众的目光？
 

平安集团借助网易年终态度策划，洞察2017年影响着年轻人的热点事件与背后态度，传播掷地有声：说是不开心，真是不服气！

营销目标：
 

1. 与年轻消费者沟通，年轻化平安品牌形象

2. 传播“财神节”IP，诠释“懂你”品牌态度

策略与创意：
 

1. 借网易IP，扎年轻的心

（1）网易“丧茶”代言人、新闻主编——王三三，萌丧登场。以“贫穷限制了我的想象力”的热点为延展，用魔性H5形式，展示有钱人王三三如何发家致富的脱贫之道，为财神节“打广告”

（2）网易10年历史“年终策划”IP，在2017年之际结合年度热点事件，推出年终态度策划“说是不开心，真是不服气”

从年轻人的视角出发，打造“中年危机”“嘻哈”“追星”“游戏”“人工智能”5大主题视频。

谁说中危折磨人？谁说嘻哈不靠谱？谁说追星太疯狂？谁说游戏没前途？谁说AI很可怕？

颠覆陈旧的偏见，洞察年轻消费者在这5大场景中不为大众认可的一面与背后坚持热爱的正能量精神，喊出年轻的态度“说是不开心，真是不服气”
 

2. 跨媒体传播，有年轻格局

从年轻人爱的KOL：史航、姜茶茶等，举行线下活动

到多平台触达曝光，芒果TV、蜻蜓FM等联合推广，效果倍增。
 

3. 可视化体验，玩年轻花样

视频+落地活动，吻合年轻用户接受信息的形式偏好

线上，7支短视频（1支预告片+5支主片+1支品牌诠释片），可视化形式，态度更生动

线下，“垃圾转运车”调侃来袭，每一个“垃圾”都能上车，让KOL为其答疑解惑，精神按摩，让年轻人用更积极的态度迎接更好2018！

执行过程/媒体表现：

1. 娱乐化开场：王三三H5登场，以年轻人爱的魔性调性，娱乐传播
 

（扫码可查看H5）

2. 扎心的洞察：平安×网易年终态度策划：《说是不开心，真是不服气》，讲述年轻人沮丧但奋勇地，寻找着主流成功之外的理想长河的扎心故事
 

5支短视频逐一上线，从嘻哈，到追星，到中年危机，到游戏，再到AI，融入平安旗下产品的理念。

（1）嘻哈：从小众文化走向大众眼前，从拮据追梦到功名成就，平安产险，懂你对财富的守护
 

（2）追星：追星是种信仰，我们不是“脑残粉”，我们追光。平安银行，懂你的不一样
 

（3）中年危机：不向中危低头，与年纪握手言和，平安人寿，懂你对未来生活的期许
 

（4）游戏：社会口中的“不务正业”，我心中的“青春热血”，年轻不怕，电竞不亡！陆金所，懂你一“陆”无畏无惧
 

（5）AI：阿尔法狗取胜，人工智能崛起，我们信仰科技，我们憧憬未来。平安科技，懂你要的SMART
 

3. 互动深体验：“垃圾转运车”北京场+深圳场线下来袭，史航、姜茶茶等KOL车上答疑解惑，每一个调侃自己的“垃圾”都能上车转运，说出2018年内心的焦虑，KOL言语力量给你精神按摩，让你恢复元气
 

（北京场线下活动照）

4. 跨媒介触达：视频类-Acfun、爱奇艺视频、优酷视频等10个主流视频平台，APP类-高德地图、多米音乐、南方周末、新浪微博、好奇心日报、壹心理等10多个渠道扩大传播声量；与33家媒体联合发布年度态度海报，并借助线下机场等户外资源，实现跨媒体触达。
 

（部分跨媒体整合资源截图）

5. 权威性收官：平安×网易年终态度策划品牌理念诠释视频，网易高层+平安高层诠释合作理念，2017你所经历的，我们懂你！

5支短视频+1支品牌诠释视频链接，点击http://news.163.com/special/unconvinced2017/

营销效果与市场反馈：
 

项目总曝光7.5亿，视频总播放量：3546万，年终策划H5专题页总曝光：5000万。

通过跨媒体平台联合推广，30+媒体共同转载传播。

王三三魔性H5收获54万+曝光量，并被“H5案例分享”等公众号自发转载。
 

平安集团品牌部副总经理陈阳阳称：“以前我们财神节集中在客户回馈层面，通过各种全新产品优惠方案，为用户财富保值和增值。但经过这么多年的发展，我们认为，中国人需要的不仅是物质价值的回馈，更多的是精神层面的附加值。所以我们在今年的财神节和网易一起推出有态度系列的短片……去拉近我们跟用户间的情感联系，这也是我们双方合作的初衷。”
 

案例也被收录到广告门、SocialBeta、数英DIGITALING等多家业界知名平台——“从中国平安「财神节」的营销动作中，不难看出，品牌想要与年轻消费者沟通的决心。而「财神节」作为平安的一个节日IP，也慢慢沉淀为品牌资产，为平安带来更多的转化效益。”

受众点评“结合网易IP……平安在我心目中形象升级啊”（评论来自SocialBeta）

（以上数据均来自网易监测）