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平安×网易年终态度策划整合营销

案例名称:平安×网易年终态度策划整合营销

广 告 主:中国平安

所属行业:金融

执行时间:2017.12.20-2018.01.10

参选类别:跨媒体整合
 

营销背景:
 

平安集团推广每年一度的“财神节”活动,旨在为用户集结高体验高福利的产品,而为了契合整个行业用户群年轻化的趋势,在第四届财神节之际,平安希望和年轻人对话,传播“平安懂你”的核心态度,关注年轻用户,更是关注品牌的未来。
 

金融品牌因其专业性的行业特点,内容多严肃、专业、也枯燥。从面向“成功人士”“精英白领”的精打细算画风,转向对话“年轻人”的扎心贴心内容,如何让正襟危坐的平安走进年轻人,懂他们,打动他们?而身处年底各大品牌营销“旺季”,又该如何脱颖而出,抓住年轻受众的目光?
 

平安集团借助网易年终态度策划,洞察2017年影响着年轻人的热点事件与背后态度,传播掷地有声:说是不开心,真是不服气!

 

营销目标:
 

1. 与年轻消费者沟通,年轻化平安品牌形象

2. 传播“财神节”IP,诠释“懂你”品牌态度

 

策略与创意:
 

1. 借网易IP,扎年轻的心

(1)网易“丧茶”代言人、新闻主编——王三三,萌丧登场。以“贫穷限制了我的想象力”的热点为延展,用魔性H5形式,展示有钱人王三三如何发家致富的脱贫之道,为财神节“打广告”

(2)网易10年历史“年终策划”IP,在2017年之际结合年度热点事件,推出年终态度策划“说是不开心,真是不服气”

从年轻人的视角出发,打造“中年危机”“嘻哈”“追星”“游戏”“人工智能”5大主题视频。

谁说中危折磨人?谁说嘻哈不靠谱?谁说追星太疯狂?谁说游戏没前途?谁说AI很可怕?

颠覆陈旧的偏见,洞察年轻消费者在这5大场景中不为大众认可的一面与背后坚持热爱的正能量精神,喊出年轻的态度“说是不开心,真是不服气”
 

2. 跨媒体传播,有年轻格局

从年轻人爱的KOL:史航、姜茶茶等,举行线下活动

到多平台触达曝光,芒果TV、蜻蜓FM等联合推广,效果倍增。
 

3. 可视化体验,玩年轻花样

视频+落地活动,吻合年轻用户接受信息的形式偏好

线上,7支短视频(1支预告片+5支主片+1支品牌诠释片),可视化形式,态度更生动

线下,“垃圾转运车”调侃来袭,每一个“垃圾”都能上车,让KOL为其答疑解惑,精神按摩,让年轻人用更积极的态度迎接更好2018!

 

执行过程/媒体表现:

 

1. 娱乐化开场:王三三H5登场,以年轻人爱的魔性调性,娱乐传播
 

平安×网易年终态度策划整合营销

(扫码可查看H5)

 

2. 扎心的洞察:平安×网易年终态度策划:《说是不开心,真是不服气》,讲述年轻人沮丧但奋勇地,寻找着主流成功之外的理想长河的扎心故事
 

平安×网易年终态度策划整合营销
 

5支短视频逐一上线,从嘻哈,到追星,到中年危机,到游戏,再到AI,融入平安旗下产品的理念。

(1)嘻哈:从小众文化走向大众眼前,从拮据追梦到功名成就,平安产险,懂你对财富的守护
 

平安×网易年终态度策划整合营销
 

(2)追星:追星是种信仰,我们不是“脑残粉”,我们追光。平安银行,懂你的不一样
 

平安×网易年终态度策划整合营销
 

(3)中年危机:不向中危低头,与年纪握手言和,平安人寿,懂你对未来生活的期许
 

平安×网易年终态度策划整合营销
 

(4)游戏:社会口中的“不务正业”,我心中的“青春热血”,年轻不怕,电竞不亡!陆金所,懂你一“陆”无畏无惧
 

平安×网易年终态度策划整合营销
 

(5)AI:阿尔法狗取胜,人工智能崛起,我们信仰科技,我们憧憬未来。平安科技,懂你要的SMART
 

平安×网易年终态度策划整合营销
 

3. 互动深体验:“垃圾转运车”北京场+深圳场线下来袭,史航、姜茶茶等KOL车上答疑解惑,每一个调侃自己的“垃圾”都能上车转运,说出2018年内心的焦虑,KOL言语力量给你精神按摩,让你恢复元气
 

平安×网易年终态度策划整合营销

平安×网易年终态度策划整合营销

(北京场线下活动照)

4. 跨媒介触达:视频类-Acfun、爱奇艺视频、优酷视频等10个主流视频平台,APP类-高德地图、多米音乐、南方周末、新浪微博、好奇心日报、壹心理等10多个渠道扩大传播声量;与33家媒体联合发布年度态度海报,并借助线下机场等户外资源,实现跨媒体触达。
 

平安×网易年终态度策划整合营销

(部分跨媒体整合资源截图)

 

5. 权威性收官:平安×网易年终态度策划品牌理念诠释视频,网易高层+平安高层诠释合作理念,2017你所经历的,我们懂你!

 

5支短视频+1支品牌诠释视频链接,点击http://news.163.com/special/unconvinced2017/

 

营销效果与市场反馈:
 

项目总曝光7.5亿,视频总播放量:3546万,年终策划H5专题页总曝光:5000万。

通过跨媒体平台联合推广,30+媒体共同转载传播。

王三三魔性H5收获54万+曝光量,并被“H5案例分享”等公众号自发转载。
 

平安集团品牌部副总经理陈阳阳称:“以前我们财神节集中在客户回馈层面,通过各种全新产品优惠方案,为用户财富保值和增值。但经过这么多年的发展,我们认为,中国人需要的不仅是物质价值的回馈,更多的是精神层面的附加值。所以我们在今年的财神节和网易一起推出有态度系列的短片……去拉近我们跟用户间的情感联系,这也是我们双方合作的初衷。”
 

案例也被收录到广告门、SocialBeta、数英DIGITALING等多家业界知名平台——“从中国平安「财神节」的营销动作中,不难看出,品牌想要与年轻消费者沟通的决心。而「财神节」作为平安的一个节日IP,也慢慢沉淀为品牌资产,为平安带来更多的转化效益。”

受众点评“结合网易IP……平安在我心目中形象升级啊”(评论来自SocialBeta)

(以上数据均来自网易监测)

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