案例名称：网易新闻X饿了么 丧茶

广 告 主：网易新闻X饿了么

所属行业：互联网

执行时间：2017.04.26-05.01

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

【背景】

1、饿了么希望通过场景化的内容营销，与平台上消费频率更高的年轻用户们玩到一起。

2、网易新闻品牌焕新，从新闻媒体转向为年轻人提供泛资讯内容的平台。

3、两家品牌均有传递品牌“年轻化”的需求，并希望可以围绕社会现象与年轻人的兴趣点策划一起营销活动。

营销目标：

1、吸引消费者积极参与到营销活动中，令用户自发生成UGC进行广泛传播，从而在社交媒体端形成声量。

2、令消费者关注品牌并下载和使用网易新闻&饿了么APP，同时提升对两大品牌的认知度和好感度，加深品牌“年轻化”的用户印象。

策略与创意：

【洞察】

当喜茶在上海迅速成为网红，排队6小时才能买到一杯时，便有微博网友吐槽“想在喜茶对面开一家丧茶”。当前大城市的年轻人在面临就业、房价、婚恋等问题时普遍面临巨大压力，他们开始在社交媒体上用吐槽的方式排解生活的压力，“丧”成为年轻人面对残酷现实的无奈嘲讽和幽默表达。

【策略】

网易新闻和饿了么最先抓住了这个热点，深刻洞察到年轻人“丧”状态的蔓延，率先将一个虚拟的“丧茶”玩笑变成了一个现实事件。

【核心创意】

在上海开了一家仅营业四天的“丧茶”快闪店，由网易新闻野生内容官王三三沮丧代言，并通过店面形象、菜单、产品包装、social海报等创意物料设计体现年轻人对重压之下生活的“丧”吐槽，为年轻人发声代言。

执行过程/媒体表现：

1、预热期

4/26，饿了么微博平台首发活动预告；

4/27，饿了么微博与网易王三三微博正式宣布丧茶奶茶快闪店，发布段子手预热系列海报。

2、上线期：

4/28-5/1，网易新闻 x 饿了么联合活动上线，“丧茶”正式开，并由网易新闻野生内容官王三三沮丧代言；
 

通过对店面形象、菜单、产品包装、social海报等创意物料设计体现年轻人对重压之下生活的“丧”吐槽，为年轻人发声代言；

网易新闻&饿了么APP各广告位全力推广。
 

【媒介组合】

1、线上：饿了么&网易新闻主编王三三微博、微信平台；网易新闻王三三网易号；网易新闻&饿了么APP广告位；

2、线下：丧茶门店（位于上海近铁城市广场）。

营销效果与市场反馈：

【数据效果】

1、首轮销售2小时售罄；4天营业期间始终大排长龙，一杯难求，网上甚至出现高价丧茶代购。

2、饿了么APP，新增用户1,330,000，首次下单用户690,000

3、#丧茶#微信指数，日环比增长4971%

4、五一期间，社交媒体端被“丧茶”持续刷屏。200+家各类传统&新媒体主动进行跟进报道，共计过亿PR曝光量。

5、“丧茶”事件令“丧文化”首次走进社会主流视野，而后关于“丧”的社会讨论和商业尝试，到目前为止仍在不断持续中。

【分析】

此次事件我们选用的媒介渠道和传播预算极少，以饿了么与网易新闻的自有媒体平台为主，而后产生的媒体报道和社交声量几乎都是自发跟进，所引发的营销传播效果也是超出预期的。