案例名称：天美意Lolita“二次元“新品鞋推广

广 告 主：天美意

所属行业：时尚行业

执行时间：2016.12.23-2017.03.08

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

通过对消费者的深度洞察发现天美意品牌的顾客中有一群特殊的群体：Lolita“二次元“受众，一群通过Lolita风格表现自我的年轻人。通过整体市场数据显示，Lo娘系产品占总销量的28%，属于极有市场潜力的板块，但目前品牌产品老化较为严重，需要通过产品及传播共同打造全新的轻量化的品牌认知。

 

营销目标：

 

1、通过社群核心KOL合作进行推广，提示品牌及产品曝光量；

 

2、借助微博粉丝通投放进行内容和渠道的整合营销，面向精准渠道客户，打造品牌认知；

 

3、通过A站、B站、贴吧、空间兴趣部落、动漫二次元平台等进行全方位立体曝光，实效有效传播及引流，借助创意内容实效传播效力；

 

4、提高品牌官方传播平台互动率，增加用户粘性，提升用户体验。

 

策略与创意：

 

策略：

 

Lolita群体在市场舆论认知中并没有形成大的圈层效应，需借助事件营销的方式强调该类型用户群体的市场潜力和影响力，介此通过该群体特别喜好的“茶话会”进行主题包装，与Lo圈KOL进行品牌联合，并发布联名款鞋子，进行有效的产品与文化属性的深度绑定，形成社群联盟，最大限度发挥其群体属性，引发市场的口碑效应。

 

创意：

 

跨界联合，将每一款产品赋予Lolita专属风格的人物形象，梦幻产品故事&产品命名，定制化电商页面&专属创意海报，借助视频、PR等营销工具，通过主流传播渠道进行后续报道和传播，延长事件关注及品牌内核传递周期，对于梦幻产品故事进行二次渗透，扩大圈层范围，实效销售认知和品牌升级。

 

执行过程/媒体表现：

 

1、针对Lolita群体的意见领袖和代表进行跨界联合，邀请Lo圈知名Lo娘青木美沙子进行品牌联合，并发布联名款鞋子，进行有效的产品与文化属性的深度绑定，确定产品及品牌在该群体的舆论地位和群体认知；

视频链接：http://www.tudou.com/programs/view/lEhaTW59jkk/

 

2、通过该群体特别喜好的茶话会进行主题包装，打造“洋菓欢乐季”主题线下茶话会，邀请“青木美沙子”出席与粉丝互动，并同步进行线上创意海报及话题传播，形成线上及线下联动，对各类社群平台进行精准推广，大范围曝光事件，并形成舆论发酵；

青木美沙子Banner图

线下活动+直播：

200名lo娘参与茶会

 

3、在线下茶话会期间，同期发布针对该群体设计的多款产品，并给每一款产品赋予Lolita专属风格的人物形象，梦幻产品故事&产品命名，定制化电商页面&专属创意海报。

青木美沙子联名款

 

4、借助视频、PR等营销工具，通过主流传播渠道进行后续报道和传播，延长事件关注及品牌内核传递周期

PR传播汇总

 

营销效果与市场反馈：

 

一：项目推广话题 #洋菓幻乐季#

阅读量：1490万

讨论量：3.9万

 

二：推广效果

曝光量：2591万

总导流量：8102

 

三：受众反馈

1、鞋子百搭好看；

2、对于天美意出lo鞋表示支持；

3、已购买了多双Lolita系列鞋款；

4、天美意鞋款舒适并疯狂晒单；

5、天美意Lolita鞋款被视为“lo娘必备”。

 

四：传播总结

1、互动性强，传播精准，用户购买力强；

2、kol的准确选用，使投放效果，事半功倍；

3、官微配合粉丝通，精准投放，达到高投入产出比；

4、与Lolita店铺合作达到极好效果。