案例名称：华美月饼2017中秋节整合营销传播

广 告 主：华美月饼

所属行业：快消品 - 食品

执行时间：2017.08.29-09.29

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

华美月饼是广式月饼龙头企业，依靠渠道和价格优势，华美长期占据市场销量领先的位置。2017年中秋期间，华美希望通过新媒体形式，打破月饼行业传统保守的传播套路，诠释品牌核心理念“团圆”，提升品牌形象并拉动销量增长。

 

营销目标：

 

1、打动团购用户，通过精准有效的创意在节前完成团购订单。

2、向普通用户传递品牌“团圆”理念，线上线下联动，让全社会感知华美是一个有温度、最会玩的月饼品牌。

 

策略与创意：

 

整体策略：

 

本次中秋营销肩负“团购信息传播”与“大众传播”双重任务，钛铂通过对目标人群的精度细分，结合人群特点，为客户打造了一场“人群针对最强、渠道选择最精准、创意最出其不意、内容最走心”的整合营销传播。

 

策略回顾：

 

月饼行业具有特殊性，消费者分为TO B侧的团购用户和TO C侧的大众用户。两种目标群体策略需要区隔制定。

 

TO B侧团购用户传播策略/创意：

 

中秋前期各类月饼团购信息令人眼花缭乱，华美如何突围？

——找准团购决策层，在TA最常使用的媒介平台，以出其不意的方式露出华美团购信息，做到渠道精准合情合理，传播创新与众不同！

 

精准定位团购用户人群——公司行政/HR/后勤；

集中针对团购用户常用媒介——脉脉/猎聘/钉钉等；

出其不意的创意形式——将华美团购信息“伪装”成一封【求职信】；

利益刺激团购用户点击【华美求职信】——站内红包，收红包看“简历”，获取团购信息。

 

TO C侧大众用户传播策略/创意：

 

2017国庆中秋双节合一，大长假为游子们提供了回家的条件。当所有品牌都在讲回家团圆的时候，华美传播将让抽象的“团圆”具象化，形成与竞品的区隔，成为直戳人心的符号：一段【标尺】激发游子对家的期盼，一间【快闪屋】呈现阖家团圆的美满时刻——

 

一段【标尺】激发回家团圆之情——用标尺做符号，标尺代表离家的距离，抛出社会矛盾点“我们离梦想越来越近，离家却越来越远”，引发全民对家的思念，最后抛出主题“回不去的时光，回得去的家”安慰整个社会对团圆的期盼。

 

一间【快闪屋】展现团圆开心时刻——用“影子互动”的形式，在快闪屋里和家人摆出团圆造型，帮助羞于表达的国人在中秋节勇敢示爱。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、 团购阶段：针对行政/HR/后勤人员的一封“创意求职信”

 

在脉脉APP站内以“红包简历”的形式推送给全国HR/行政人员，用户点击红包进入“华美求职简历”，获取团购信息。

 

二、 大众传播阶段：走心视频激发全民思乡情

 

1、 以【标尺】为核心的感性视频出街，标尺代表与故乡的距离，我们离梦想近了，但离家却越来越远，视频在于激发在外游子的思乡情怀，最后带出主题“回不去的时光，回得去的家”，旨在让大家珍惜团圆时光，重温家的温暖；

网址链接：http://u6.gg/deskF




















 

2、 在CCTV1、广东卫视等电视台播出，一改传统产品广告方式，走心内容引起广泛好评；

 

3、 依托新媒体平台，在微博（秒拍）和微信公共号（腾讯视频）合计1000万以上播放量；

 

4、 在微博上同时发布互动内容“什么时候你会特别想家？”，引起广大网友热议，累计互动达10万余次。

微博链接：http://u6.gg/deskL、微信链接：http://u6.gg/deskR




 

三、 大众传播阶段：六城联动，线下团圆【华美快闪屋】

 

1、六城联动，打造华美团圆【快闪屋】——北京、深圳、广州、武汉、东莞、长沙，六城同步上线线下互动装置——华美月饼屋，只需和家人在小屋内摆出“爱的造型”，即会留下剪影照片，让害羞的中国人以最简单的方式表达团圆之情。 

 

2、同步上线线下互动装置H5，大家可以实时获取自己的照片，并看到其他城市的互动实况，分享互动。

H5二维码
 

3、微博发布话题#月影示爱#&活动VCR，通过微博大号广泛传播，真实记录活动现场感人的细节，VCR当晚播放量即突破400万。

 

营销效果与市场反馈：

 

销量：通过一系列的中秋营销动作，华美月饼2017年销量同比翻3倍。据最新发布的京东数据显示，华美月饼销量在全国各地多个城市大幅预领先，是月饼营销大战中当之无愧的领跑者。

 

相关数据：华美月饼TVC全网达千万次播放量，线下六城“华美月饼屋”过万人次互动，累计曝光量达1亿。

 

专家评价：吃月饼、赏明月、团圆饭一直是溯源古老的华夏文化的根基。华美月饼围绕产品谈情怀，呼唤回家，鼓励勇敢示爱，鼓励回家。这样的呼吁让我们真真切切的感受到了华美品牌的温度，用心做营销，把舞台还给消费者将是未来营销的大趋势。

 

受众点评：咱们中国人就是有些害羞，什么情呀爱呀都羞于表达，华美今年的活动非常走心，感觉很多年没和父母这么近距离接触了。希望每年中秋都有这样的活动，抛开羞涩，和家人零距离相聚！