案例名称：掌门1对1“精英陪伴”品牌推广案例

广 告 主：掌门1对1

所属行业：教育

执行时间：2017.03.26-12.12

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

行业背景

1）随着教育发展，人们不再满足于学校基础教育，不少家长愿意在孩子教育上有额外的经济投入，课外辅导教育市场需求量比较大。

2）随着互联网产业的发展，线上教育灵活方便的优点突显出来，受到家长与学生的青睐，出现越来越多线上辅导品牌。

3）大多数品牌缺乏明确的教学理念和品牌定位，后续发展比较困难。

 

产品背景

1）随着技术与政策的发展，在线教育领域出现越来越多的品牌，掌门1对1虽然在市场上有一定了规模，但仍需进一步提升品牌的市场占有率。

2）针对市场上缺乏针对性一对一培训的成熟品牌，掌门1对1提出“精英教学”的品牌概念。

 

营销挑战

1）如何通过一系列的营销活动进一步提升品牌的知名度与辨识度。

2）如何差异化“掌门1加1”的品牌概念，让“精英陪伴”的品牌特色深入人心。

3）如何利用营销活动为品牌消费导流，带动产品销售。

 

营销目标：

 

通过营销活动进一步提升品牌的辨识度与知名度。

通过一系列营销活动，为品牌导流，形成消费转化。

 

策略与创意：

 

消费消费者者洞察

目标消费人群： 中小学生的家长

1） 不少的学生与家长并不满足于学校的基本教育，家长愿意在学生教育方面有额外的经济投入。

2） 线上教育本身有其方便性，花较少的费用，省去大城市的车马劳累，在家就能方便及时的享受优质的教育。

3）线上教育省掉了中间成本，本身就是性价比极高的产品。所以线上教育更方便，性价比更高，客户体验更好，这也是需要对消费者深化的市场教育。

 

主策略

为进一步提升品牌知名度，在2017年掌门1对1开展强势的品牌推广活动，采取品牌代言人推广策略、事件营销策略和品牌大曝光三大核心策略，配合线上线下多种媒介组合，展开一场“风暴式”品牌推广活动。

 

组合策略

1）品牌代言人推广策略

通过《极限挑战》《爸爸去哪儿》等节目，黄磊的“国民好爸爸”“高智商神算子”的形象已经深入人心，而这种形象与掌门1对1“精英陪伴”“优质教育”的品牌调性相符。因此采用黄磊作为品牌代言人，提升品牌知名度和好感度。

 

2）事件营销

在高考日、消费狂欢日等与品牌相关的重要节点，策划“高考加油瓶”、“掌门学习日”等事件，强化节日与品牌的关联度，增加品牌的记忆点。

 

3）品牌大曝光

利用微博、微信、电视节目等多媒介平台的整合矩阵对品牌进行全网覆盖曝光，同时在地铁、公交站等人流量大的地方进行线下广告投放，极大幅度提升品牌知名度。

 

媒介策略

通过微博、微信、APP和电视节目等多种媒介渠道进行全方位、多场景的组合媒介投放，最大程度地覆盖目标消费群体，实现品牌的最大化传播。

1）在官方微博微信发起品牌活动，进行品牌投放，定向原有消费群。

2）在大流量的APP和人流量多的地铁与公交车站进行无差异投放覆盖，触达更多的目标消费群体。

3）冠名与品牌属性相关的大型人文讲述类节目《中国故事大会》，借此节目来提升品牌曝光率与品牌好感度。

 

执行过程/媒体表现：

 

（一）策略一之品牌代言人

 

1）代言人竞猜活动

A.3月31日至4月1日，在品牌官方微信每日发布相关线索图片，让受众根据图片线索猜代言人，引起受众的关注。

B.4月2日官方宣布谜底，品牌代言人为黄磊，并发布竞猜获奖名单。
 

活动竞猜图片

 

2）创意广告片

A.官方微博发布由黄磊主演的《师资篇》、《一个人篇》、《堵车篇》三篇创意广告片，以诙谐幽默的方式，从不同的角度展示在线补习较线下补习的优势之处。

B.同时黄磊微博进行转发，吸引更多粉丝的关注，提高创意广告片的传播量。
 

《师资篇》
 

《一个人篇》

《堵车篇》

 

（二）策略二之事件营销

 

1）高考加油瓶

A.邀请黄磊拍摄视频，分享其高考故事，并为高考考生加油，并通过官方微博发布该视频，利用明星代言人影响力为“高考加油瓶”事件埋下铺垫。

B.高考之日，在杭州23个考场外为陪考家长发放高考加油瓶，与家长一起为考生加油，以提升品牌认知度和好感度。
 

考场外发放加油瓶图片

 

2）掌门学习日

在双12购物狂欢日，打造“掌门学习日”，对网站课程进行大放价，吸引消费者在狂欢日进行课程购买。实现了1.01亿的交易额。
 

“掌门学习日”活动图片

 

（三）策略三之品牌大曝光

 

1）线下在人流量大的地铁、公交站牌进行品牌广告投放，吸引潜在消费群体。
 

地铁广告投放图片
 

公交站广告投放图片

 

2）线上选择高流量的腾讯和今日头条分别进行前贴片广告和闪屏广告投放，同时在微信朋友圈进行广告投放，以扩大品牌传播范围，提升品牌知名度。

3）冠名教育类节目《中国故事大会》

A.与北京卫视联合推出大型人文讲述类节目《中国故事大会》。

B.CEO张翼参与其中一期节目，讲述其自身与品牌的故事，使受众更加了解品牌。
 

张翼参与《中国故事大会》节目图片

 

营销效果与市场反馈：

 

数据效果

1）代言人竞猜活动，官方微信文章阅读总量达143328次。

2）“掌门学习日”活动阶段，教程总营收达到1.01亿。

3）线上广告投放总点击量：690w+

4）广告曝光量：3亿+

 

营销效果

1）通过线上线下，各媒介组合传播，使得掌门1对1品牌得到大面积曝光，最大程度地覆盖了目标消费群体，实现了品牌的最大化传播，进一步提升了品牌认知度。

2）通过代言人策略、事件营销策略，建立了良好的品牌形象。增强消费者对品牌的好感度的同时增加篇了品牌知名度。

3）此次品牌推广活动在提升品牌知名度、好感度的同时也为产品带来了消费转化。