案例名称：一汽马自达-2017年“一试到底”自助体验

广 告 主：一汽马自达汽车销售有限公司

所属行业：汽车行业

执行时间：2017.09.01-12.31

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

CX-4和阿特兹两款车型，用户在产品认知度和熟悉度上相对其他品牌产品较低，考虑度、进店转化等方面需要得到一定的提升。

营销目标：

联合打造露出平台，优化传播渠道，扩大产品声量，维持产品热度及存在感，加强用户参与，丰富体验效果，使生活化、场景化的拥车体验更具吸引力，从而激发口碑，促进集客。

策略与创意：

策略：

以用户体验为核心诉求，以产品价值传递为核心导向，锁定精准客群，引导用户深入体验，保持产品关注度。

创意：

1. 高度：“一试到底”自助体验计划是行业内创新的营销方式，对消费者的体验带来明显改善。“一试到底”自助体验计划作为一汽马自达特色营销实践，对一马企业形象有向上的推动作用；

2. 广度：扩大覆盖范围：通过扩大车辆规模、覆盖更多城市等方式满足用户的深度体验需求；

提升影响效果：通过扩大参与入口，持续曝光和话题炒作相结合等方式提升项目影响力，让用户更易于参与；

3. 精度：借助大数据，精准结合客群特征，紧贴用户形成持续的曝光，扩大参与入口；

深度：通过对用户引导体验过程，促进用户对理性价值的认知深度，巩固价值认可；

通过丰富拥车生活体验，让用户在体验产品同时，体验产品的差异化形象，促进产品的差异价值认同；

4. 温度 ：通过提升口碑分享内容品质，以更自然可信的口碑方式，实现产品价值、形象的有温度的传播。
 

执行过程/媒体表现：

根据大数据报告，旅游、摄影是CX-4与阿特兹用户普遍特征爱好，因此，除整合互联网租车平台给予推广外，置换加入旅游相关平台，贴近用户，设立入口，打造爆点事件。
 

1. 互联网租车平台（一嗨租车）车辆运营管理，线上线下集中曝光：车辆覆盖核心销售区域，租车平台线上、线下资源推广，全方位露出活动信息，满足不同群体需求，吸引用户参与，主动分享用户感受，形成口碑扩散。
 

2. 旅游平台（蚂蜂窝）线上曝光，理性和感性价值传递，口碑扩散：借助自由行服务平台，包装专属CX-4的秘境主题线路，贴近用户拥车场景体验，促进产品感性价值认知；通过契合的旅行目的地或服务定制阿特兹试驾攻略，试驾过程引导，促进理性价值认同；KOL邀请，创作高品质分享内容，通过口碑扩散推广，激发更多用户创作热情，指导提升内容质量。
 

营销效果与市场反馈：

1. 关注持续提升：曝光量明显攀升高达2亿多人次，CX-4和阿特兹百度关注指数峰值超过10000点。

2. 建立、扩散口碑：相比去年，车辆运营规模扩大，参与体验报名人数不断攀升，目前通过“一试到底”自助体验平台深度体验CX-4和阿特兹产品优势的用户超过1.4万人次，通过深度体验提升了用户对产品价值的认可，激发了口碑传播效应，主动分享与推荐超过千条。

3. 迅速转化销售：9月-12月，CX-4和阿特兹月销量突破10000台，累积超过40000台，超额完成销售目标，多个区域已形成排队加价提车的热销局面。