案例名称：曼秀雷敦男士「星球大战篇」

广 告 主：曼秀雷敦男士

所属行业：个人护理

执行时间：2017.10.9-2018.1.17

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：

在泛娱乐化大潮下，IP已经升级为更具有人格魅力的存在，不少品牌纷纷瞄准IP市场开展各领域的跨界合作。2017年，曼秀雷敦男士首度联合男性用户NO.1的迪士尼星球大战IP，通过充分利用得天独厚的星球大战IP资源，全力布局，玩转跨界新营销。

营销目标：

在IP营销盛行的时代，曼秀雷敦男士作为首个与星战跨界合作的男士护肤品牌，如何借用IP的拥趸，利用跨媒体传播营销，让消费者与品牌建立新的联系？从而强化曼秀雷敦男士在消费者以及影迷心中的影响力，实现转化。

策略与创意：

为了借势星球大战的强势IP，曼秀雷敦男士不仅推出星球大战护肤系列产品，巧妙将星战IP内涵、象征意义及人物形象最大程度注入产品中，还精准洞察了男士用户的星战情结。从邀请超级星战粉汪东城助言，到线上线下整合营销，全面实现产品与营销双管齐下，打造沉浸式的星战体验。
 

凭借360°跨媒体传播方式，全面覆盖微博、电视、户外等渠道，深度展现星战的IP魅力，从而引起目标群体对星战及星战系列男士护肤产品的高度关注，提升曼秀雷敦男士在消费者心中的好感度，拉进品牌与消费者之间的联结。

执行过程/媒体表现：

1、曼秀雷敦男士推出星球大战限量版护肤产品，定制星战专属洗漱包，充分将星战IP融入产品，通过地铁、影院、KOL、SNS等多维投放推广，引发粉丝抢购热潮。





 

2、结合明星关注度与IP契合度，邀请超级星战粉汪东城强势助阵，拍摄星战特别版TVC，引发星战粉关注，借助IP粉丝带动流量。
 

3、多渠道引爆，线上打造星战电商专题页，设置店铺二楼AR互动游戏，利用汪东城星战视频引爆品牌欢聚日，造就男士星战护肤的销售高峰；线下联动全国多家屈臣氏，针对一、二线活动打造星战主题包店活动。通过举办星战五城路演打通三、四线城市闭环，实现全线城市推广，全面联动销售。
 

4、赞助阿里体育篮球赛事，邀请汪东城亲临现场，携上星战限量版产品为学生们助威，并分享保持肌肤活力的秘诀，不仅将星战限量版的水润力量带进校园，还拉近与年轻消费群的距离。在星战8热映期，分别在北京、上海、广州举办首映派对，邀请谷大白话现身北京专场与影迷直播互动。利用微博粉丝通以及霸屏投放触达人群，让曼秀雷敦男士与星战IP的跨界营销更加深入人心。







 

营销效果与市场反馈：

1、汪东城星战视频线上播放量达668万+，话题阅读量达1,876万+，活动总曝光2,544万人次。

2、线上线下跨媒体投放总覆盖人群28768.4万+，实现10月7日销售额突破220万，创下天猫欢聚日销售排名美妆类NO.1的佳绩。

3、星战8期间，微博粉丝通曝光量达1400万+，闪屏联投的曝光量1,108万+。