案例名称：汉堡王"菇大LUCK" CNY大菇堡整合营销
广 告 主：汉堡王
所属行业：快速消费品（食品/快餐）
执行时间：2017.01.02-02.06
参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

汉堡王限时售卖新品，Premium系列新品鲍汁烤大菇堡。
味道鲜美的巨无霸蘑菇--波多黎各菌，原产自意大利，体形饱满圆润，最大直径可达15c厘米。由于其蛋白质含量高，一般被当作肉类的代替品。烧烤后吃起来皮脆肉鲜，香鲜中渗着牛排香味，又叫 “牛排菇”，是高蛋白低脂肪的健康食品。

营销目标：

（1）产品消费：在2016年末新春背景，消费者投入美食的预算较高。汉堡王推出迎合节日气氛与用户需求的限时产品，结合社交媒体最新玩法，迅速炒热食材和产品，以促进购买发生，在线上线下形成闭环促进销售；
（2）精神传达：利用CNY新品及主题活动吸引顾客尝新，建立汉堡王至尊产品线中较高端快消的品牌形象

策略与创意：

为挖掘产品的独特卖点，我们聚焦大菇堡的3大个性：鲜嫩，大只，肉感十足；而我们的目标消费者正是一群热爱尝鲜、尊重品质，注重消费体验的吃货。我们希望让消费者感受到产品中的真材实料，从线下活动开始，让消费者对于食材有直观感受。并经由趣味的社交新玩法，聚焦食材的稀有性，节日的热点话题，引导产品购买。
（1）产品：以产品本身特色为切入点制造噱头（比脸还大的菇，和手掌一样大的菇）；
（2）媒体：利用NICE、大众点评、美拍等年轻人所喜爱的娱乐性平台，趣味话题引发关注；
（3）活动：大菇换大堡活动线下曝光，建立消费者对产品的直观印象，传递品牌风格；
（4）社交：知乎等知识类问答互动类社交平台，进行软性产品教育，促进销售；利用微信微博传统线上平台持续发酵扩散话题，制造更大的传播声量。

执行过程/媒体表现：

（1）官方新品发布：以汉堡王官方自媒体为平台，首先发出限时新品汉堡信息；
（2）地方性社交媒体，与传统媒体相继报道线下活动，制造热议与话题；
（3）年轻社交平台，大众点评、NICE、美拍基于不同的平台属性，产生不同的平台内容，讲平台自有粉丝强势转化为品牌和产品的粉丝；
（4）外围微信微博真人账号品尝新品，进行美食推介；
（5）传统媒体跟进新春热点，传递新品活动背后的社会寓意，并为产品战役与品牌形象做了完美收官。

 

营销效果与市场反馈：

（1）社交：社交媒体印象3800万人次曝光；话题互动量500万人次；
（2）媒体：新闻报道覆盖99个网站；
（3）销售：促进同期产品销售额提升10%。