详细内容Content

汉堡王"菇大LUCK" CNY大菇堡整合营销
案例名称:汉堡王"菇大LUCK" CNY大菇堡整合营销
广 告 主:汉堡王
所属行业:快速消费品(食品/快餐)
执行时间:2017.01.02-02.06
参选类别:数字媒体整合

 

营销背景:

汉堡王限时售卖新品,Premium系列新品鲍汁烤大菇堡。
味道鲜美的巨无霸蘑菇--波多黎各菌,原产自意大利,体形饱满圆润,最大直径可达15c厘米。由于其蛋白质含量高,一般被当作肉类的代替品。烧烤后吃起来皮脆肉鲜,香鲜中渗着牛排香味,又叫 “牛排菇”,是高蛋白低脂肪的健康食品。

营销目标:

(1)产品消费:在2016年末新春背景,消费者投入美食的预算较高。汉堡王推出迎合节日气氛与用户需求的限时产品,结合社交媒体最新玩法,迅速炒热食材和产品,以促进购买发生,在线上线下形成闭环促进销售;
(2)精神传达:利用CNY新品及主题活动吸引顾客尝新,建立汉堡王至尊产品线中较高端快消的品牌形象

策略与创意:

为挖掘产品的独特卖点,我们聚焦大菇堡的3大个性:鲜嫩,大只,肉感十足;而我们的目标消费者正是一群热爱尝鲜、尊重品质,注重消费体验的吃货。我们希望让消费者感受到产品中的真材实料,从线下活动开始,让消费者对于食材有直观感受。并经由趣味的社交新玩法,聚焦食材的稀有性,节日的热点话题,引导产品购买。
(1)产品:以产品本身特色为切入点制造噱头(比脸还大的菇,和手掌一样大的菇);
(2)媒体:利用NICE、大众点评、美拍等年轻人所喜爱的娱乐性平台,趣味话题引发关注;
(3)活动:大菇换大堡活动线下曝光,建立消费者对产品的直观印象,传递品牌风格;
(4)社交:知乎等知识类问答互动类社交平台,进行软性产品教育,促进销售;利用微信微博传统线上平台持续发酵扩散话题,制造更大的传播声量。

汉堡王“大菇堡”整合营销项目


执行过程/媒体表现:

(1)官方新品发布:以汉堡王官方自媒体为平台,首先发出限时新品汉堡信息;
(2)地方性社交媒体,与传统媒体相继报道线下活动,制造热议与话题;
(3)年轻社交平台,大众点评、NICE、美拍基于不同的平台属性,产生不同的平台内容,讲平台自有粉丝强势转化为品牌和产品的粉丝;
(4)外围微信微博真人账号品尝新品,进行美食推介;
(5)传统媒体跟进新春热点,传递新品活动背后的社会寓意,并为产品战役与品牌形象做了完美收官。

汉堡王“大菇堡”整合营销项目


汉堡王“大菇堡”整合营销项目

汉堡王“大菇堡”整合营销项目
 

营销效果与市场反馈:

(1)社交:社交媒体印象3800万人次曝光;话题互动量500万人次;
(2)媒体:新闻报道覆盖99个网站;
(3)销售:促进同期产品销售额提升10%。

 

分享到: