案例名称：贝因美奶粉新政落地专项推广

广 告 主：贝因美

所属行业：母婴

执行时间：2017.08.03-09.30

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

在史上最严奶粉新政的严格考核下，贝因美凭借先进的科研技术获首批婴幼儿配方乳粉产品配方注册企业。贝因美爱加更获得了奶粉新政头注。

因为公布通过奶粉新政名单为政府行为，难以明确具体时间，故在临近落地时预留媒体位置。保持每天1个重要点位，1-2个扩散点位，1个好的新闻位，在能迅速对新政落地反应的同时又避免过多的资源浪费。

营销目标：

让消费者把头注和贝因美做关联，记住贝因美就是头注。同时借助次奶粉新政贝因美抢到头注事件，主要抢占并转化海淘用户，增强公众对国产品牌的信心，辅以转化竞品用户，提高自身品牌声誉和产品口碑。

策略与创意：

通过阶段性递进式传播，强曝光先声夺人，深沟通沉淀受众，在有限的时间内将传播效果最大化。前期通过媒体投放使品牌获得压倒性的爆光，后期辅以口碑推广针对不同人群进行深度沟通。

执行过程/媒体表现：

阶段一：

1. 前期筹备：

因奶粉新政落地时间难以确定，故在临近落地时预留媒体位置，保持每天1个重要点位，1-2个扩散点位，1个好的新闻位，在能迅速对新政落地反应的同时又避免过多的资源浪费。

2. 强曝光部分：

奶粉新政8月3日晚落地后迅速反应，8月4日顺利上线于各大母垂、新闻媒体，第一时间抢占公众视野。通过专题+硬广多渠道硬广曝光，通过优质大流量及时展示贝因美在奶粉新政下首注产品的质量保证，彰显品牌优势。


 

3. 微博热搜&品牌速递：

选择能快速发酵热点新闻的微博平台，制定品牌专属的热搜及原生广告，不光为贝因美首批通过奶粉新政事件打响头炮，更为后续的口碑造势做好铺垫。

4. 百度品专和关键词配合动作：

百度品专和关键词检索新政落地后迅速反应互相配合，占据百度搜索引擎首屏吸引用户眼球，完美收口。

阶段二：

投放后期保留更多深入与消费者沟通的传播方式，在每日持续优质流量、强曝光投放的同时，辅以微博、微信、论坛、贴吧、百度知道等多重渠道为事件造势，营造“全网全民讨论”的效果，制造大量口碑效果，通过舆论影响用户，巧妙引导用户转牌。除了事件造势之外，针对贝因美拳头产品——获得新政0001号头注的爱加进行重点传播。

营销效果与市场反馈：

本次活动引发用户广泛参与，有效的拉近了与用户之间的距离，提升了用户对品牌的好感度。

1）在本次奶粉新政落地项目投放中，从曝光、引流、口碑三个维度合理分配资源。为品牌带来极大的宣传力度，整体曝光超4亿，全网超40W条相关讨论，对品牌推动形成了一定的影响力。

2）在此次新政传播中，因迅速的反应使得贝因美在同行业遥遥领先，竞品毫无强力曝光。