案例名称：滴滴快车#想出发就出发#campaign

广 告 主：滴滴快车

所属行业：交通服务类

执行时间：2017.07.24-8.6

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

 

一个人完整的青春，至少要有两次冲动，一次奋不顾身的爱情，一次说走就走的旅行，每个人都有这样的冲动，很少人真的做了…作为一触即达的滴滴快车，鼓励年轻人果敢一点，活在当下，不要害怕犯错，抛开焦想做什么立马去做，想出发就出发。  

 

滴滴快车用户群中，90后、80后占有非常大的比例,所以年轻用户群体是滴滴快车的核心用户。而过往滴滴的品牌形象更偏功能性,在情感属性层面表现较差。“老用户”对滴滴快车认知不足，年轻用户有待提升，并且年轻族群深陷现实焦虑，畏惧追求目标，滴滴快车可充当他们拥抱美好的连接器。

 

营销目标：

 

从快车便捷的属性出发，输出年轻群体高度认同的生活态度，引发情感共鸣，转化年轻群体提升快车在年轻群体中的品牌喜好度，提升快车在年轻群体中的使用粘性。 

 

策略与创意：

 

一、整体策略

 

从价格优惠到“便捷“产品利益点教化改变，从单纯出行工具到具有情感温度的品牌形象升华，营销类意见领袖复盘并精准穿透品牌及行业内的声量，形成360度营销闭环。前期挑战活动预热吸引眼球，引爆多渠道同时曝光TVC等核心素材，长尾KOL共创内容传播，进一步诠释品牌新主张。广告投放覆盖一、二线城市18-29岁年轻族群，通过年龄段兴趣标签进行精准用户到达投放。

 

针对滴滴快车的核心用户人群--80、90后的喜好，选择抖音等新潮玩法及个性出发体做前期铺垫，选择情感类、青年文化类、设计类、广告类、电影、心理、星座等大量营销类微信意见领袖复盘滴滴快车全程营销案例，并集中打穿营销层面行业用户，在品牌和行业层面强化声量。端内、端外，微信、微博、抖音、B站、今日头条、及多个视频网站，针对年轻受众，近乎全网地毯式、多方位渗透传播。成为品牌升级传播的关键一环，与品牌输出的价值观产生共鸣，从对品牌感性认知到产品体验行为转变。

 

二、亮点创意总结

 

1、出炉全新TVC，用5个故事串成燃点爆棚的主题大片。

 

2、配套故障海报，用before&after形式让一句文案同时传递2种人生态度。

 

3、联动最in的品牌，发布故障风联合海报，彰显最in的态度。

 

4、上线配套H5，让用户生成自己的专属“出发体海报”，刷爆朋友圈！

 

5、短视频APP抖音进行重点合作。站内发起挑战活动#上车的一百种姿势#，并由高能少年王大陆和张一山牵头自制视频UGC。

 

6、明星辩手先后为滴滴快车发声，以接龙文案手法，传达自己的出发态度。

 

7、天才小熊猫爆笑创作，短短1小时阅读量超千万级。

 

8、微在不懂爱&Someet 发起跳水实验视频，喊出人生新态度。

 

执行过程/媒体表现：

 

1、预热期：滴滴快车X抖音发起#上车的一百种姿势#挑战,总曝光量达1296.7W
 

 

 

深谙年轻人口味的滴滴快车联合音乐类短视频APP、以及近两年人气较高的实力派演员张一山和王大陆，共同制作了一支超洗脑的魔性小视频，由此发起了「上车的一百种姿势」挑战活动并进行二次传播。11位抖音站内顶级人气达人：老王欧巴，I love joker，鸡汤蒋，Mr. three，张领领大宝贝等挑战活动在微博同步发起话题，进一步引发网友制造大量UGC，高互动下占领挑战页前5名；抖音达人同步微博，为挑战活动进行站外引流。用户好评挑战视频，产生二次朋友圈传播，优质UGC还将以合集形式在B站上形成二次传播。

 

2、爆发期：滴滴快车品牌升级TVC抢睛用户，总曝光量达37824W

 

品牌TVC链接：http://www.miaopai.com/show/6WDKBI4FtvL24PzhpDPOX3HZ12BV-Rp3.htm

TVC品牌形象宣传片、故障艺术海报、品牌联动营销、UGC内容H5、明星辩手微博助阵、微信KOL集体推文，精准针对年轻族群展示品牌态度。

 

根据年轻族群的喜好，在微博／微信双平台，借助KOL人气影响力发布品牌TVC，出发态度海报等品牌升级素材；按照受众用户特征及兴趣标签，投放微博热搜推荐，1小时话题榜，微信朋友圈广告等；端外资源-朋友圈广告投放，覆盖一、二线城市18-29岁年轻族群，通过年龄段兴趣标签进行精准用户到达投放。

 

互动H5加强用户的参与感，量身自制出发体态度海报。联合品牌海报，今日头条，B站等加大曝光量。


 

出发体海报H5二维码
 

利用gif的特性把简单微信推文，变为创意十足的闯关游戏，有趣又贴切地诠释#想出发就出发#理念。推文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/dCOyQjD41-ejZuYhGuIShg

 

3、长尾期：滴滴快车联合微在不懂爱，Someet发起一场年轻用户喜爱的态度跳水实验活动。并记录实验视频，号召同样境遇的年轻人#想出发就出发#，通过滴滴快车发起的活动，刷新自己对生活、世界的态度。
 

跳水视频

 

天才小熊猫讲了个自己改装小汽车的故事，用自己的搞笑经历在无形中宣传了滴滴快车「想出发就出发」的品牌理念。脑洞爆笑地诠释一场关于“出发”的人生态度。在超过800W的粉丝双微端+15位段子手曝光原创作品。在传播渠道选择上，双微作为传播主阵地，资源清一色是在年轻群体具有高认知度和好感度 KOL。多维度阐释「想出发就出发」品牌价值观，真正做到渠道精准，内容精致的高质量推广。（天才小熊猫微信推文链接：http://mp.weixin.qq.com/s/qAJBxTz7WgxPKGpBc8KMAw）

 

营销效果与市场反馈：

 

一．滴滴快车×抖音发起#上车的一百种姿势#挑战，总曝光量达1505W+。滴滴快车#想出发就出发#全新TVC鼓励年轻人打破现实焦虑，勇于改变，活在当下，活出自我。鲜明主张，引发广泛好感共鸣；TVC曝光总量突破10163.9万次。

 

二．内容共创&营销类KOL复盘强化传播利益点，总曝光量达6337W+。其中微在不懂爱&Someet 联合滴滴快车共同打造走心实验性视频，圈粉各平台用户，微博,微信全面好评，朋友圈引发病毒式转发扩散，B站8.8登顶广告区NO.1。凭借中国第一网红天才小熊猫超高人气及脑洞大开的创意能力，在超过总和800W的粉丝双微端+15位段子手曝光原创作品，给用户传递滴滴快车#想出发就出发#的价值主张，虚拟爆笑故事短短1小时阅读量超千万级。相比预热期，爆发期B站采用贴片投放形式。视频获得的弹幕评论量、收藏量明显高于直传形式，互动量有利于增加视频综合得分，提高上榜机率，在搜索结果中位置靠前。

 

三．多家营销类媒体报道本次传播，《现代广告》主动采访项目人员；广告门、数英网主动推送案例并推荐首页位置；业内人针对传播主题到创意内容都给出较高的正面评价。滴滴快车这次的#想出发 就出发#campaign，在品牌合作、自身的话题营销上，构成了一个360度的闭环，让大家对于“想出发就出发”有了充分感性的认识。