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滴滴快车#想出发就出发#campaign

案例名称:滴滴快车#想出发就出发#campaign

广 告 主:滴滴快车

所属行业:交通服务类

执行时间:2017.07.24-8.6

参选类别:数字媒体整合

 

营销背景:

 

一个人完整的青春,至少要有两次冲动,一次奋不顾身的爱情,一次说走就走的旅行,每个人都有这样的冲动,很少人真的做了…作为一触即达的滴滴快车,鼓励年轻人果敢一点,活在当下,不要害怕犯错,抛开焦想做什么立马去做,想出发就出发。  

 

滴滴快车用户群中,90后、80后占有非常大的比例,所以年轻用户群体是滴滴快车的核心用户。而过往滴滴的品牌形象更偏功能性,在情感属性层面表现较差。“老用户”对滴滴快车认知不足,年轻用户有待提升,并且年轻族群深陷现实焦虑,畏惧追求目标,滴滴快车可充当他们拥抱美好的连接器。

 

营销目标:

 

从快车便捷的属性出发,输出年轻群体高度认同的生活态度,引发情感共鸣,转化年轻群体提升快车在年轻群体中的品牌喜好度,提升快车在年轻群体中的使用粘性。 

 

策略与创意:

 

一、整体策略

 

从价格优惠到“便捷“产品利益点教化改变,从单纯出行工具到具有情感温度的品牌形象升华,营销类意见领袖复盘并精准穿透品牌及行业内的声量,形成360度营销闭环。前期挑战活动预热吸引眼球,引爆多渠道同时曝光TVC等核心素材,长尾KOL共创内容传播,进一步诠释品牌新主张。广告投放覆盖一、二线城市18-29岁年轻族群,通过年龄段兴趣标签进行精准用户到达投放。

 

针对滴滴快车的核心用户人群--80、90后的喜好,选择抖音等新潮玩法及个性出发体做前期铺垫,选择情感类、青年文化类、设计类、广告类、电影、心理、星座等大量营销类微信意见领袖复盘滴滴快车全程营销案例,并集中打穿营销层面行业用户,在品牌和行业层面强化声量。端内、端外,微信、微博、抖音、B站、今日头条、及多个视频网站,针对年轻受众,近乎全网地毯式、多方位渗透传播。成为品牌升级传播的关键一环,与品牌输出的价值观产生共鸣,从对品牌感性认知到产品体验行为转变。

 

二、亮点创意总结

 

1、出炉全新TVC,用5个故事串成燃点爆棚的主题大片。

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2、配套故障海报,用before&after形式让一句文案同时传递2种人生态度。

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3、联动最in的品牌,发布故障风联合海报,彰显最in的态度。

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4、上线配套H5,让用户生成自己的专属“出发体海报”,刷爆朋友圈!

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5、短视频APP抖音进行重点合作。站内发起挑战活动#上车的一百种姿势#,并由高能少年王大陆和张一山牵头自制视频UGC。

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6、明星辩手先后为滴滴快车发声,以接龙文案手法,传达自己的出发态度。

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7、天才小熊猫爆笑创作,短短1小时阅读量超千万级。


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8、微在不懂爱&Someet 发起跳水实验视频,喊出人生新态度。


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执行过程/媒体表现:


滴滴快车#想出发就出发#campaign
 

1、预热期:滴滴快车X抖音发起#上车的一百种姿势#挑战,总曝光量达1296.7W
 

滴滴快车#想出发就出发#campaign
 

 

深谙年轻人口味的滴滴快车联合音乐类短视频APP、以及近两年人气较高的实力派演员张一山和王大陆,共同制作了一支超洗脑的魔性小视频,由此发起了「上车的一百种姿势」挑战活动并进行二次传播。11位抖音站内顶级人气达人:老王欧巴,I love joker,鸡汤蒋,Mr. three,张领领大宝贝等挑战活动在微博同步发起话题,进一步引发网友制造大量UGC,高互动下占领挑战页前5名;抖音达人同步微博,为挑战活动进行站外引流。用户好评挑战视频,产生二次朋友圈传播,优质UGC还将以合集形式在B站上形成二次传播。

 

2、爆发期:滴滴快车品牌升级TVC抢睛用户,总曝光量达37824W

 

品牌TVC链接:http://www.miaopai.com/show/6WDKBI4FtvL24PzhpDPOX3HZ12BV-Rp3.htm


TVC品牌形象宣传片、故障艺术海报、品牌联动营销、UGC内容H5、明星辩手微博助阵、微信KOL集体推文,精准针对年轻族群展示品牌态度。

 

根据年轻族群的喜好,在微博/微信双平台,借助KOL人气影响力发布品牌TVC,出发态度海报等品牌升级素材;按照受众用户特征及兴趣标签,投放微博热搜推荐,1小时话题榜,微信朋友圈广告等;端外资源-朋友圈广告投放,覆盖一、二线城市18-29岁年轻族群,通过年龄段兴趣标签进行精准用户到达投放。


滴滴快车#想出发就出发#campaign
 

互动H5加强用户的参与感,量身自制出发体态度海报。联合品牌海报,今日头条,B站等加大曝光量。

滴滴快车#想出发就出发#campaign
 

滴滴快车#想出发就出发#campaign
出发体海报H5二维码
 

利用gif的特性把简单微信推文,变为创意十足的闯关游戏,有趣又贴切地诠释#想出发就出发#理念。推文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/dCOyQjD41-ejZuYhGuIShg


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3、长尾期:滴滴快车联合微在不懂爱,Someet发起一场年轻用户喜爱的态度跳水实验活动。并记录实验视频,号召同样境遇的年轻人#想出发就出发#,通过滴滴快车发起的活动,刷新自己对生活、世界的态度。
 

跳水视频



滴滴快车#想出发就出发#campaign
 

天才小熊猫讲了个自己改装小汽车的故事,用自己的搞笑经历在无形中宣传了滴滴快车「想出发就出发」的品牌理念。脑洞爆笑地诠释一场关于“出发”的人生态度。在超过800W的粉丝双微端+15位段子手曝光原创作品。在传播渠道选择上,双微作为传播主阵地,资源清一色是在年轻群体具有高认知度和好感度 KOL。多维度阐释「想出发就出发」品牌价值观,真正做到渠道精准,内容精致的高质量推广。(天才小熊猫微信推文链接:http://mp.weixin.qq.com/s/qAJBxTz7WgxPKGpBc8KMAw

 

营销效果与市场反馈:

 

一.滴滴快车×抖音发起#上车的一百种姿势#挑战,总曝光量达1505W+。滴滴快车#想出发就出发#全新TVC鼓励年轻人打破现实焦虑,勇于改变,活在当下,活出自我。鲜明主张,引发广泛好感共鸣;TVC曝光总量突破10163.9万次。

 

二.内容共创&营销类KOL复盘强化传播利益点,总曝光量达6337W+。其中微在不懂爱&Someet 联合滴滴快车共同打造走心实验性视频,圈粉各平台用户,微博,微信全面好评,朋友圈引发病毒式转发扩散,B站8.8登顶广告区NO.1。凭借中国第一网红天才小熊猫超高人气及脑洞大开的创意能力,在超过总和800W的粉丝双微端+15位段子手曝光原创作品,给用户传递滴滴快车#想出发就出发#的价值主张,虚拟爆笑故事短短1小时阅读量超千万级。相比预热期,爆发期B站采用贴片投放形式。视频获得的弹幕评论量、收藏量明显高于直传形式,互动量有利于增加视频综合得分,提高上榜机率,在搜索结果中位置靠前。

 

三.多家营销类媒体报道本次传播,《现代广告》主动采访项目人员;广告门、数英网主动推送案例并推荐首页位置;业内人针对传播主题到创意内容都给出较高的正面评价。滴滴快车这次的#想出发 就出发#campaign,在品牌合作、自身的话题营销上,构成了一个360度的闭环,让大家对于“想出发就出发”有了充分感性的认识。

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