案例名称：可口可乐夏季密语瓶 让夏天更有聊

广 告 主：可口可乐（广西）

所属行业：食品

执行时间：2017.08.26-10.13

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

 

1886年，可口可乐在美国乔治亚州 亚特兰大 市诞生，自1979年进入中国市场以来，可口可乐每年为中国 >消费者提供超过15个品牌50多种饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到1.5亿杯。

 

2017年，可口可乐携手鹿晗推出可口可乐密语瓶系列。此次可口可乐最新包装主张“让夏天更有聊”，对瓶身包装设计创新，运用时下流行的网络词汇 ，“今天星期五”、“碰杯”、“套路”“小情绪”、“一起嗨”“种草”等，此次营销推广将结合密语瓶、围绕“让夏天更有聊”的主题进行一系列线上整合推广。

 

营销目标：

 

抓住夏季营销机会达成即饮装销售目标，并提升品牌喜爱度影响目标消费者1200万人次。

 

策略与创意：

 

一、策略：

 

（1）结合密语瓶瓶签内容，创作有趣的互动话题、H5、短视频等，传播产品，引发关注。

 

（2）利用代言人鹿晗的明星效应，开展品牌互动宣传，引发粉丝关注。

 

（3）通过和产品相结合的线上互动，引导消费者线下消费。

 

（4）通过多种新媒体渠道、KOL、异业渠道等，扩大品牌宣传覆盖人群、提高品牌曝光率。

 

（5）利用线上渠道宣传线下活动，为线下活动引流。

 

二、创意：

 

以密语瓶瓶签为核心元素，引导消费者可借助可口可乐密语瓶传递心情，将不同情绪实体化，与朋友、亲人、爱人建立更亲密的联系。让这个夏天更“有聊”！

 

并利用有趣的互动形式与代言人鹿晗的超人气流量，充分挖掘密语瓶签的内涵，并进行场景化创作与延展，多角度触发消费者共鸣，全方位开展上市宣传。

 

执行过程/媒体表现：

 

第一阶段预热期：密语瓶签认知阶段

 

可口可乐此次推出的密语瓶包装中，有一些密语偏网络流行语言、不平民化或是比较难以理解，就很难抓准密语所表达的意思。所以为了能让广西本地的消费者们轻松的理解密语的含义，引发大家的共鸣，我们想到了将密语瓶瓶签与广西地区南宁、柳州、桂林三大城市的标志性美食与语言元素相结合，例如：南宁的老友粉和一年一期的东盟博览会、桂林的地标象鼻山和桂林米粉、柳州的大诗人柳宗元和柳州螺蛳粉等等，创作一系列的“密语瓶签+本地文化”创意gif海报，从而拉近密语瓶和本地消费者的距离，刺激消费。

 

为了让可口可乐的品牌、产品和受众建立可靠的联系并保持互动，也为了给接下来的推广计划带来可信度，增强品牌属性，获得潜在的客户。所以在密语瓶新包装上市前期，我们根据对可口可乐的目标人群定位（多为90后、00后的新潮消费者）在广西本地内挑选了10名适合的KOL（拥有1w粉以上广西年轻人喜欢关注的大V号）进行营销推广，KOL营销推广的方式为：选取不同的密语瓶并带上鹿角瓶盖，结合本地KOL个性特点为他们定制属于自己的密语标签，包装成为定制的“可乐鹿角礼盒”。利用这些KOL在本地不同领域的影响力，通过他们在自媒体分享礼盒照片/开盒小视频，传播密语瓶上新信息，引起消费者好奇。

 

可口可乐密语瓶新包装上市推广期间，正值七夕节和教师节两个节点，开展#521七夕表白日#、#敲黑板 讲道理#两个互动话题进行第一波宣传，增加消费者对瓶签的理解，提升消费者好感度。

 

并以“敲黑板”和“讲道理”两个密语为主要内容创作密语创意视频，避开那些主打“感恩”的营销内容，结合“敲黑板”、“讲道理”两个符合教师节场景的密语瓶签进行短视频创意传播，唤起目标受众学生时代各种有趣的小回忆。

 

七夕#521七夕表白日#话题互动微信链接：http://t.cn/RQCr4hw

 

七夕#521七夕表白日#话题互动微博链接：http://t.cn/RQCrhKz

 

教师节#敲黑板 讲道理#话题互动微信链接：http://t.cn/RQCrqAA

 

教师节#敲黑板 讲道理#话题互动微博链接：http://t.cn/RQCrV8l

 

教师节创意视频链接：https://v.qq.com/x/page/t05484h7l40.html?new=1

 

第二阶段升温期：展开异业合作，增加品牌曝光度阶段

 

选择与滴滴快车合作，是在经过市场考察后发现滴滴与可口可乐在目标受众上都是多为90后、00后的新潮消费者，而且滴滴在过去一年光是在广西南宁服务就超过了1300万人次，可想而知两个有相同目标群体的知名品牌共同开展合作宣传，不仅可以增加品牌的曝光，同时也可侧面带动产品销量。

 

在与滴滴快车开展的异业合作中，我们采取的方式是：选择可口可乐若干个能组合在一起进行场景释义的密语瓶签，如“碰杯”“一起嗨”等，结合滴滴拼车功能，开展密语拼车主题事件营销：用户不仅能呼叫到密语主题车，还能在主题车上免费获赠冰镇可口可乐密语瓶。另外，拼车的两个用户如果获得的密语口令能匹配成功，还能领取鹿角密语定制瓶。
 

 

 

“清凉拼车”互动H5二维码

 

我们还选择了与南宁“Today”便利店和桂林“好又多”便利店展开异业合作，共同打造鹿晗主题的密语瓶线下快闪店，目的是为了带动鹿晗粉丝群体购买密语瓶，利用鹿晗极具号召力的偶像光环和粉丝效应，与广西本地的鹿晗粉丝团开展互动，围绕邮筒、鹿角以及鹿晗周边等高识别性、高吸引力的明星元素，并利用鹿晗周边礼品作为吸引力，将快闪店成为鹿晗粉丝打卡点；并在线上同步通过快闪视频H5+抽奖的形式诱发广泛传播。
 

 

快闪店有奖互动H5二维码

 

快闪店回顾视频

 

在项目进行到高潮期，为了全面提高密语瓶的曝光程度，我们在南宁、桂林、柳州三地的各大商场人流密集区开展了线下密语定制瓶路演活动，为此活动进行线上预热宣传，对活动期间路演活动进行活动直播和回顾，为现场活动导流，并拍摄相关回顾视频。
 

 

定制瓶路演宣传预热推文链接（精选）：http://mp.weixin.qq.com/s/wbRdHjmmii_POvWCB9-tyg

 

定制瓶路演回顾推文链接（精选，附有视频）：http://mp.weixin.qq.com/s/NUhsETq2fBYZshWqQFR94w

 

第三阶段余温期：进一步提升对可口可乐品牌好感度阶段

 

可口可乐密语瓶新包装上市推广期间，也是正值开学季的时间点，为了能够提升校园渠道消费者也就是可乐最主要的目标人群对品牌的关注度与好感度，从而进一步推广密语瓶，带动销量。我们想到了运用当下最流行的娱乐化创意短视频传播的方式，挑选出兼具强社交属性和高场景延展度的“不如跳舞”这一密语瓶签，进行短视频创意传播，利用无厘头、搞笑的校园场景结合密语操的舞蹈动作，以反转和鬼畜的表现手法带出产品，让可口可乐密语瓶得到娱乐化曝光，引发传播。结合“不如跳舞”密语瓶签，拍摄创意视频，提升校园渠道消费者对品牌关注度及好感度，进而进一步推广密语瓶，进而带动销量。

 

“不如跳舞”创意视频

 

并利用可口可乐今夏鹿晗代言人的影响力，制作“鹿晗合影H5”进行有奖互动，切入粉丝群体，扩大活动号召力，强化与鹿晗粉丝群体的品牌沟通。

 

“鹿晗合影”互动H5二维码

 

营销效果与市场反馈：

 

1、项目在将近两个月的时间内共覆盖人次23,693,627，#可乐密语，一路有聊#总话题词阅读量达1,691,360次，达到预期推广目标。
 

2、异业合作：与滴滴快车展开“清凉拼车 一路有聊”异业合作，活动总体覆盖3,163,057人次。

 

3、利用线下路演活动吸粉：利用双微发布内容为线下可口可乐定制瓶路演活动预热宣传，直播回顾、发布路演活动公关文，活动总体覆盖5,235,590人次。

 

4、可口可乐鹿晗主题快闪店线上宣传：快闪H5总访问量达100,98人次，为整个快闪店活动做宣传预热、直播回顾等线上宣传最终活动总体覆盖3,961,875人次。

 

5、定制瓶路演线上宣传：为线下定制瓶路演预热宣传，对活动期间路演活动进行活动直播和回顾，活动总体覆盖5,235,590人次。

 

6、创意视频：①#敲黑板 讲道理#教师节创意视频内容主要投放在双微校园渠道，总体覆盖302,379人次，视频播放总量32,530次；②#不如跳舞#密语创意视频内容主要投放在南宁各综合微博大号，总体覆盖2,230,420人次，视频播放总量42,000次。