案例名称：不忘初心 再谱华章--太平洋保险A股上市10周年

广 告 主：中国太保

所属行业：保险金融

执行时间：2017.12.25-12.31

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

 

2017年12月25日，是太平洋保险A股上市10周年的重要日子，在中国的传统文化中“逢十”都是值得庆祝的重要节点。

 

十年来太平洋保险不忘初心，砥砺前行！坚持保险姓保、专注主业、做精专业，向广大用户交上了一份令人满意的答卷。太平洋保险亦希望通过富有创意、行而有效的营销传播方式，与广大投资者及太保用户一同分享并见证这一重要时刻。

 

由于行业属性的影响，金融行业营销传播的形式普遍呈现出呆板、创新不足的特点，陷入了生硬说教的传播怪圈，往往缺乏触动人心的劝服点。品牌传播也容易因失去“温度”，而不能真正打开用户内心，建立起用户发自内心的触动与认同。

 

这一问题，在保险行业尤其突出。如何克服这一普遍存在的问题，成为我们要面对的最大挑战。

 

营销目标：

 

通过整合营销传播，以富有感召力和创意的传播形式，针对投资者人群及中国太保目标用户，宣传“中国太保A股上市10周年”这一重大盛事。展现中国太保10年来所取得的不俗成就及荣誉，宣传中国太保集团实力、发展潜力、社会责任等。

 

在目标人群心中塑造亲和、实力雄厚、负责任、有担当的品牌形象。

 

策略与创意：

 

1、精选媒体锁定目标

2、富有创意和感染力的传播内容

3、互动引导提升用户代入感及分享动力

 

• 筛选入口级的新闻资讯媒体平台，通过优化资源、形式等筛选，精准触达目标用户群体；

 

• 开门见山式的推广内容，第一时间吸引目标人群并激发点击兴趣，从用户自身筛选阅读行为，全移动端资源投放，极速跳转降低跳转流失，有效提升曝光转化；

 

• 核心新闻媒体造势引流，进一步锁定核心投资人群；

 

• 巧妙设置互动场景，在互动初期，快速营造用户场景体验，以“上市敲锣”的互动场景设置，调动用户代入感，建立与用户的强关系，调动用户自主观看的意愿；

 

• 以快闪视频为核心，高度提炼品牌核心传播信息亮点，在营销信息过剩的背景下实现丰富营销信息的快速轰炸；

 

• 引导用户“指纹打Call”，用简单易于参与的“网络仪式”，引导用户主动点赞并分享，确保了本次活动的社会化传播效果。

 

执行过程/媒体表现：

 

12月25日当天为本次营销传播核心推广阶段，H5上线当天对于各类营销资源组合和各环节紧密的执行配合，确保了本次活动最终效果的达成。

 

1、H5上线，精准广告全力推广

 

25日零点，创意快闪H5准时上线。

 

H5二维码

 

2、精选优质入口级新闻媒体

 

开门见山式的推广内容，从用户层级实现自主筛选，精准锁定证券投资人群及太保目标用户客群，多重维度优化，实现本次营销内容低打扰、高精准、高转化、低跳出，确保营销推广传播效果最大化。

 

3、多平台新闻传播，权威媒体背书助力，引爆品牌事件传播

 

4、点亮上海中心，登顶国内第一高度

 

 

5、品牌传播矩阵集中发力，声量爆发

 

超过40+个企业微信公众号矩阵及内部近百万营销人员，海量分享，再次掀起H5传播高潮。

 

  
 

营销效果与市场反馈：

 

营销效果：

 

营销活动总曝光超过4800万次

 

H5总参与量超过233万次

 

累计用户打Call（去重）数量不少于150万次

 

客户点评：

 

本次营销Campaign紧抓 “太保A股上市10周年”事件契机，深度挖掘其营销价值，以富有感染力和视觉冲击力的传播形式激发目标受众共鸣，实现了良好的传播及粉丝互动效果。

 

遴选入口级媒体平台，精选资源流量，高效触达。广告曝光-点击转化达到1.3%，大大超过行业平均水平。多样化权威媒体传播矩阵，对本次中国太保上市10周年活动全方位曝光传播，极大程度上确保了本次活动的触达范围。

 

多维联动，总分配合更为密切。此次活动采用“总分联动”模式，充分利用内外部资源，充分激发太保内部员工及重度粉丝推广、分享欲望。高效而自发的传播扩散行为，使活动快速得到了更大程度的曝光，是太保内部成员统一思想，凝心聚力的一次动员，也是对用户展示太保实力和凝聚力的一次绝佳示范。

 

在营销信息爆炸的当下，品牌营销竞争日趋激烈，优质内容及创新新颖的互动形式，对用户的吸引效果将愈发显现，注重内容的精细打磨以及传播形式的推陈出新，对于品牌宣传、直击用户内心痛点具有极其重要的作用。

 

优秀的内容受益优质媒体资源助力，在短时间内更易突破传播奇点，制造刷屏级H5，多渠道推广资源的配合，能有效覆盖用户群体，实现“轰炸营销”的效果，有利于增强用户对营销事件的记忆度及认可度。

 

在传统传播渠道日渐式微的情况下，我们更需要利用新媒介及技术更精准地对目标客户进行分析与定位，以期影响更多有效客户，培养忠诚粉丝，为日后的营销传播活动打下更良好的基础。