案例名称：海尔热水器首席特约《梦想改造家》内容行销案

广 告 主：海尔热水器

所属行业：家用电器

执行时间：2017.08.01-12.31

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

 

海尔热水器首席特约大型公益家装改造节目《梦想改造家》第四季，希望借势节目在社交媒体上引发二次传播，以此突出全新一代黑科技的产品特点，强化“全球安全用水专家”的品牌定位，塑造有情怀、有温度的品牌形象，从而进一步推动差异化竞争，助力全新一代黑科技销量提升，巩固并逐渐扩大全新一代产品的市场占有率。

 

营销目标：

 

· 配合《梦想改造家》第四季的故事情境，向消费者传递海尔热水器科技领先、研发前瞻、质量可靠、操作智能、服务及时等讯息；

· 让消费者对海尔热水器的“全球安全用水专家”的品牌定位有更清晰明确的认知；

· 提升海尔热水器积极践行社会责任、用公益改造守护梦想等企业美誉度。

 

策略与创意：

 

一、《梦想改造家》第四季节目跟进篇

· 紧密结合《梦想改造家》第四季中的品牌权益，根据不同用户的改造痛点，通过海报、推文、视频、H5等多形式展现产品优势，沿节目故事线着力刻画海尔热水器守护梦的温暖形象，第一时间综合多类媒体渠道进行扩散传播，并根据网友的互动反馈灵活调整内容和方向。

· 选取《梦想改造家》第三季代表性用户主动进行回访，真实用户的切身体验让产品更具说服力，更易引发网友的共鸣。同时也架起海尔热水器与用户沟通的桥梁，提升海尔热水器的用户满意度和大众好感度。

 

二、海尔热水器洗澡场景篇

紧紧围绕洗浴这一核心场景，盘点洗澡习俗历史变革、现今的洗澡误区及困扰，并结合时下热点，综合运用多种表现手法，各有侧重地展现海尔热水器黑科技优势，充分加深用户对产品功能与解决方案的记忆点，用细节营造品牌的人文关怀，用新鲜玩法助力品牌年轻化。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、《梦想改造家》第四季节目跟进篇

1.节目播出前期推出预热海报，海尔热水器官方微博、微信与各类KOL联动，提升热度。

2. 以#守护梦·改造家#为微博总话题，用情感温暖人心。节目播出期间，子话题紧跟每期栏目，与节目组、网友进行实时互动，增加品牌曝光。
 

 

3.节目播出后

⑴ 综合运用GIF动图、手绘图、创意长图、九宫格、PR稿件等，以不同形式风格展现产品功能，加深受众记忆，并根据当期内容选取生活、设计、娱乐等垂直领域大V，进一步提高品牌声浪。
 

 

⑵ 将节目视频按照产品、故事两条叙事线索剪辑成多类短视频，既保留了节目精髓，也更贴合网友的浏览习惯。同时拓展腾讯视频、秒拍、B站、微信朋友圈等多种视频传播平台，实现品牌信息的全面覆盖。
 

 

EP1--《三十年日记里的家》

EP3--《半米阳光的家》

EP5--《陪你一起长大的家》

 

⑶ 6支回访视频均为实景拍摄，聚焦用户对海尔热水器不同产品的使用体验，配合海尔热水器售后人员的答疑解惑，海尔热水器的产品、服务、品牌得到一体式综合展现。
 

 

海尔热水器&《梦想改造家》第三季回访视频链接：

北京  青岛  成都  上海  广州  福州

 

⑷《梦想落地生花声》创意H5--以一镜到底的形式对《梦想改造家》第四季进行回顾，海尔热水器用改造助力梦想实现。借势元旦佳节，在新的一年传递出梦想落地生花的美好祝福，吸引网友主动转发。
 

 

二、海尔热水器洗澡场景篇

1. 《洗了这么多年澡，原来我都洗错了》从用户的洗浴场景出发，改编经典动漫形象，再现各类洗澡难题，借此突出海尔热水器特点，拉近品牌与年轻消费群体的距离，展现品牌优势。
 

 

2. 借势嘻哈热潮，推出嘻哈版洗澡颂-《我被忽冷忽热，你却在打CALL》，以时尚、恋爱、职场三种忽冷忽热的情景，引出海尔热水器水温恒定的单一诉求，直击痛点。
 

 

《我被忽冷忽热，你却在打CALL》

 

3. 《羞羞，生活中你是如何洗澡的？》横向、纵向对比剖析洗澡的渊源，以真人讲述+手绘的形式切换不同时空，普及洗澡常识，用古人洗澡的不便反衬海尔热水器的安全便捷，带给受众耳目一新的观看效果。
 

 

《羞羞，生活中你是如何洗澡的？》视频

 

4. 《流言净化者》用街访调查洗澡流言，用科学实验消除洗澡的流言，真实展示海尔热水器“加热5分钟、洗浴一刻钟的”的强大功能。双口相声般的主持风格笑料不断，科普的同时极具娱乐性。
 

 

《流言净化者》视频

 

营销效果与市场反馈：

 

· 微博端阅读量2.3亿+，讨论量22w+；热门话题跻身话题榜top3，总话题#守护梦·改造家# 48小时稳居话题榜，分话题占据话题榜；

· 微信阅读总量突破267w+，10w+原创文章共计13篇；

· 《梦想改造家》第四季剪辑视频综合播放量达1028w+；

· 三支创意视频单支阅读量突破170w；

· 引起中国新闻周刊、艾瑞网、广告门、复旦大学教授钱文忠、中国美术学院副教授阮筠庭等中央媒体、行业大V、知名专家学者社会各界热议好评。