案例名称：赢创-传奇不止，赢向未来
广 告 主：赢创工业集团
所属行业：化工
执行时间：2017.06.11-11.01
参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：

赢创(Evonik)是一家全球领先的特种化工企业，对中国化工业未来发展也意义深远。其业务专注于全球发展大趋势，即健康、 营养、资源效率和全球化，贯穿人们的衣食住行，以绿色发展来改善人类的生活也是赢创的发展理念。

但是提到化工，很多人会联想到毒气、爆炸、污染、异味，以为远离化工品才安全。但身边的化工品无所不在，人类社会的进步离不开化工业的蓬勃发展。面对这样的误解，赢创在成立10周年之际为化工及泛化学行业人士发声--“传奇不止，赢向未来”。不只宣扬赢创品牌步入新里程碑，更告诉世人化工如何成就了这个时代。
 

营销挑战：
现实中大众对于特种化工的了解少之又少，片面停留于“冰冷”、“深奥”、甚至“毒害”的印象。
复杂的技术用语，消费者理解难度较高。其传播内容的“精深”也会使传播影响力大打折扣。如何以更简单、易理解的方式与消费者进行有效沟通？。

营销目标：

品牌层面目标：赢创作为化工业巨头，希望能借成立10周年契机，更进一步强化自己的行业引领者形象。
传播核心目标：打破特种化工、化学行业“冰冷生硬”的形象。让受众了解特种化工的性能和作用，感知特种化工是人类息息相关的一部分。
 

策略与创意：

创意来源
受众洞察：化学在人们生活中起着非常重要的作用。但是化工行业和企业对外发声不多，且由于其内容的专业性和复杂性，使得普通消费者对化工行业、化工从业者的印象固化，对化工品牌也并不了解。

对于化工从业人员而言，专业知识过硬、对于化工产品耳熟能详，但是对于化工产品如何改变人们生活、与赢创品牌的渊源并不非常了解。希望向世界发声：化工如何成就时代。
核心创意

把高深枯燥的化工学术，变为更直观生动、人人喜闻乐见的传播内容（漫画、表情包、H5游戏、直播、图文大赏），使化工和品牌知识深入浅出，受众接收信息畅快明了，分享信息主动快捷。
借助内容深挖和打造实力，联合科技、化学类传播资源共同推广， 扩大项目在行业中的影响力。

执行过程/媒体表现：

1.前期预热，5期趣味漫画让化工不再冰冷深奥
5期科普漫画上线，生动趣味地阐述赢创150年历史底蕴和3大核心化学原材料，由此突出赢创10周年背后的历史征途，科普造福人类的化学材料们是如何诞生的。漫画获得近900条读者评论。


 

2.化学图文比赛与德国之旅引发活动高潮，企业营销升级为行业事件。
举办“发现化学之美”图文大赏和“德国发现之旅”赢创工厂行直播，掀起参与及传播高潮。“发现化学之美“ 图文大赏号召公众用镜头捕捉化学魅力，记录化学之美。活动收到来自化学职业人、化学专业学生、化学爱好者的参赛作品 477副，共有11万余人参与互动票选，该项活动也将这次企业营销升级为行业事件；

（北京邮电大学大一新生杨智浩凭借“燃烧中的宇宙”获得金奖）
 

“德国发现之旅”3场直播，图文比赛金奖得住与两位来自科学教育领域和媒体的意见领袖（梁琰&唐驳虎），游走于鲁尔区的多个城市，用最直观的形式将德国和赢创的“工业精深”表达得淋漓尽致。直播参与人数高达153.3W。


 

（“红点博物馆”瞻仰全球顶尖工业设计；“威斯特法伦主场观赛”、“赢创创新创新中心”展现品牌实力）
 

3. 斗智斗勇互动H5游戏上线，社交端加温传播。
特种化工专业性强、技术含量高，让受众亲自体验、直观感受是将专业学术知识对外传达的有效方法。化学大富翁H5互动小游戏还原一线化工场景，沉浸式体验让受众不知不觉了解化工一线情景和赢创10周年信息 。H5平均停留时长高达55s ；“赢创10年，生日快乐”祝福红包上线两天内引发认领狂潮。

4.【长尾传播，24个官方表情包带领大家拒绝尬聊】
赢创专属表情包“科学超人” 在微信上线，化工人有了自己的表情包，引发下载传播。累计下载总量达5330次，累计发送总量1万余次。

营销效果与市场反馈：

1. 项目影响力超预估，用户互动更紧密：
项目总曝光：1800万+次  项目总点击：304.7万+次

各阶段影响力：
【前期预热】大鱼漫画5期：
总阅读量35W+/转发1万余次/点赞3868个/评论819条
【主体活动一】发现化学之美 图文大赏：
参赛作品 477副/11万余人参与互动票选
【主体活动二】德国发现之旅 直播：
直播参与人数153.3W+/文章总阅读量 183843次+/文章转发次数3600次+

【socail加温】化学大富翁 H5游戏：
 H5总PV162146次/ H5平均停留时长高达55s
【长尾效应】科学超人 表情包：
累计下载总量5330次/累计发送总量10000+次

引发行业自媒体和受众大量转载：
19个行业自媒体自主转发传播，内容总计被转发1.9万余次，覆盖面广泛。
 

2. 此次项目不仅打破“化学冰冷”形象的偏见，拉近品牌与受众距离，更赢得了来自业界专家、媒体、受众和品牌员工的积极反馈与好评，赢创化工巨头的形象深入人心。
 

网络评论：
“严谨也是德国人留给世界的好印象吧”---天生爱作怪
“化学家们真是了不起，我高考就报化学专业了”---鹭海老牛
“赢创的过去这么辉煌，以后也是可以期待的”---神辉电工

KOl评论：
“这家企业在全球化时代源源不断地注入创新活力” ---梁琰
“他们是优秀的科学家” ---唐驳虎
 

3.项目收到了赢创员工的高度认可
“通俗易懂，诙谐有趣，我总算记住我们的产品是干什么用的啦！”---赢创员工
“没想到不光现在身边有这么这么多兢兢业业工作的大牛们，赢创集团的过去还有这么多这么厉害的大牛，开创了各个行业的先河，顿时觉得身为赢创人无比的王者和荣耀！ ”---赢创员工
“很有创意，寓教于乐！ ”---赢创员工