案例名称：移动端助力ofo上演奇迹大逆转

广 告 主：ofo小黄车

所属行业：共享出行

执行时间：2017.01.01-06.30

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

共享单车是移动互联网现象级产品，快速增长的市场占有率伴随着异常激烈的竞争。
 

2016年下半年共享单车行业开始爆发，月活跃用户数从54万，迅速增长到接近7000万。2016年7月以来，摩拜一家独大，用户活跃渗透率一度高达84%，即10个共享单车用户就有7~8个人在用摩拜。进入2017年，短短4个月内，市场上涌入20余款共享单车产品，竞争再次加剧。
 

ofo虽然也在快速发展，但用户活跃渗透率依旧不到25%，摩拜的先发优势，使其用户规模领先ofo近一年！行业高速发展时期，不能抢占行业第一位置，市场份额将被持续挤压，之后很难超越。“滴滴收购后的Uber，优酷收购后的土豆”前车之鉴发人深省。在市场占有率及用户规模上快速赶超摩拜，成为2017年ofo存活关键。
 

营销目标：
 

根据ofo主要目标受众了解到多为30岁以下喜欢视频、音乐的年轻男性；一线城市为主，二三线城市为重点争抢市场，共享单车用户中使用小米手机的最多，占比20.2%，小米、OPPO、华为、vivo终端用户排名前四，占比近60%。
 

快速赶超摩拜，抢占二三线市场，精准触达目标用户；短时间内让更多用户下载并使用APP成为2017年ofo刻不容缓的挑战。
 

策略与创意：
 

精准有效触达目标客户，“让广告在对的时间以对的形式出现在对的人眼前”。
 

信息流是 2017 年最快增长的广告形式，随着手机厂商进入系统及应用开发，手机用户 7*24 小时的生活、应用数据被系统收集，精准性使 2017 年信息流爆发式增长。2016 手机出货量 5.6 亿，小米、华为、OPPO、vivo4 款手机占 80%，占据一线城市外，对二三四线城市全覆盖，由此通过内容和终端可快速有效触达二三线共享单车目标用户。另外从明星代言、话题炒作、红包福利等品牌宣传号召用户使用下载，以及厂商生态和信息流的效果营销直接达成 APP 下载使用。
 

执行过程/媒体表现：
 

通过明星效应、社会化媒体话题、利益刺激等品牌活动，号召用户下载、使用、分享小黄车APP。4月ofo选取目标用户群热度最高的明星鹿晗作为代言明星，以及选择学生、白领等目标人群，高使用率APP，覆盖式强曝光号召用户下载使用小黄车APP；5月配合代言人品牌传播，选取明星大咖举办#ofo腿#，社会化媒体抢占话题引发全民热议；与此同时红包刺激用户拉动好友使用，促进使用粘性。
 

打通小米、OPPO、vivo、华为四大手机用户资源，与手机媒体深度合作，利用手机媒体覆盖将近60%的全国手机用户的巨大流量，及手机媒体收集到的应用习惯及生活习惯数据，精准挑选ofo潜在目标用户，从基本男女、年龄、地域属性、到兴趣爱好、用户环境、用户行为、用户状态、自定义等多方面制定出用户定向体系，并根据App内的历史浏览/搜索信息、跨屏/跨媒体浏览交互数据、广告曝光/点击的投放互动数据、App联盟的用户使用偏好属性等方面采集的用户兴趣，以及搜索引擎的搜索数据、LBS行动轨迹的数据得出用户的使用意图，精准有效地推送不同的ofo广告内容。
 

推广期间，只要你是小米、OPPO、vivo、华为的手机用户，在其内置的各大应用中都能看到ofo的传播信息，最大几率成为ofo的用户，达到打通四大厂商、联通手机内部各大应用资源的立体整合传播效果，将推广效果达到最大化。
 

营销效果与市场反馈：
 

根据厂商移动终端对用户数据分析和用户使用场景情况，例如当你听音乐或看视频的时候，推送较为活泼轻松的内容；当你看新闻时，OPPO联合一点资讯产品推送关于ofo的实时新闻；小米日历在假期期间会有big day提醒和小米天气结合当天的天气信息推荐出行情况；手机桌面搜索增加ofo共享单车搜索词，加强曝光；制定ofo鹿晗代言的手机主题，从而触达目标用户。同时投放小米、vivo、OPPO等应用商店的开屏广告，周末参加福利社活动，搜索霸屏等非标资源，只要进入应用商店就有可能成为ofo的用户。
 

信息流以不同形式展现，搜索通过关键词分析，用户浏览行为，用户关注点，用户兴趣，基于大数据生成ofo人物画像和意图分析；社交、视频、新闻分别基于分析用户属性和社交关系，用户浏览行为和搜索分析，用户浏览行为数据，生成画像，在资讯类、社交类、搜索类、视频类等多种形式，信息流强势曝光。此外，北上广一线城市精准定向，二三线重点城市试运营。2017年初“ofo城市策略”以重点城市为试点，逐渐开拓二三线城市，信息流做到精准城市，逐渐覆盖。
 

基于种子用户画像、社交关系链，匹配最相似的同类消费人群，进一步引发更大客户量级增涨。在广告主提供的种子用户中匹配出使用媒体产品的人群，系统自动记录账户内近期的广告数据中有点击或转化行为的人群，将种子用户与媒体用户标识进行匹配；依托媒体丰富的用户数据，lookalike相似人群扩展会从上百万个维度对种子人群进行分析，从中筛选出最具代表性的共有特征，系统根据种子用户标签与媒体用户标签匹配；根据这些特征，再从全量活跃用户中筛选出另一批与种子人群最相似的用户，将匹配的人群进行扩展，从而从种子用户不断扩展成媒体用户。
 

行业高速发展时期，ofo一步步扩大市场份额，逐渐缩小与前者的差距， 2017年摩拜的渗透率一直下降，ofo实现跨越式增长。2017年5月ofo的用户规模反超摩拜，用户量达到3770万，日活跃用户量高达704.2万。在用户规模和用户活跃渗透率上在2017年5月实现反超，ofo首次达到业内顶尖，成为行业的领头羊。