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三棵树#我的另一面--是面子大师,也是健康家#营销战役

案例名称:三棵树#我的另一面--是面子大师,也是健康家#营销战役

广 告 主:三棵树

所属行业:家装涂料行业

执行时间:2017.04.27-2017.06.11

参选类别:数字媒体整合
 

营销背景:
 

三棵树,首度提出“健康漆”理念的大型涂料企业,目前推出了专业从事新房涂刷、旧房翻新,一站式解决墙面问题的“马上住”服务品牌。
 

面临涂料市场分散度高,同类刷新服务竞争激烈,其中以立邦刷新服务、多乐士焕新服务最为强势,三棵树为进一步开拓市场提高签单率,品牌亟需提高曝光度、知名度和美誉度。
 

营销目标:
 

1.传递品牌价值,提升马上住服务的知名度和曝光率;

2.为涂刷工站台,唤起社会对涂刷工群体的关注,传递品牌社会关怀;

3.发挥涂刷工对家装消费决策的重要影响力,最终推进签单率。
 

策略与创意:
 

此次营销战役转换视角,把重点放在影响消费者“决策”的重要因素:涂刷工身上。这是国内涂料行业里首次由品牌方发起的为涂刷工群体正名发声,让更多人重新认识这一群体,实现社会关怀与品牌营销并行的目的。
 

-社会责任感:

以广大油木工为切入点,深入结合品牌精神价值理念,挖掘油木工的另一面,引起广泛话题讨论。
 

-理念契合度高:

活动主题与三棵树品牌“健康”的精神契合度高,准确体现品牌良好正面形象。
 

-受众痛点准确:

针对涂刷工缺乏社会关注的痛点进行深度挖掘,并为之发声。话题成功引起受众内心情感共鸣。
 

执行过程/媒体表现:
 

预热期:

通过前期平面海报、GIF动图等物料的宣传铺垫,以网络媒体、微信KOL以及微博话题的投放进行大面积预热,对活动进行了充分的传播。
 

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蓄势期:

以MINISITE和H5做为代言人大赛活动的载体对全国的涂刷师傅开放报名,降低涂刷师傅们的参与成本与难度,令用户的投票变得更加便捷,提高传播效果,还增加了趣味性的“贴标签”环节。
 

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爆发期:

以三支走心微电影作为爆发点,将整场营销活动推向高潮。影片中展现了三名普通涂刷师傅在生活中精彩的另一面。将他们身上带着的用心与坚持和健康的生活方式带入工作,服务每一位顾客。
 

微电影
 

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营销效果与市场反馈:
 

整体有效曝光量达到9921.4万,

期间“三棵树”百度指数整体持续在1000以上。
 

微博:话题页面1095.7万用户浏览量,约4万+话题互动;相关内容237.2万人次阅读,1.97万人次转发;KOL深度互动1191.2万次阅读;

微信:微信大号KOL软文合计114.4万次阅读;

直播平台:3场品牌植入网红直播,曝光量达523.8万人次,直播互动量60.8万人次;

视频平台:总播放量达602.3万;

网络媒体:308家网媒发布,合计曝光量476.6万;

电商平台:天猫、京东投放焦点图,吸引共计39万浏览量。
 

三棵树#我的另一面--是面子大师,也是健康家#营销战役
 

本次营销活动在涂刷工行业内激起了不小的反响,被网络媒体报道转发,引起了较高关注和互动,达到了社会关怀与品牌营销相结合的初衷,获得广告主的认同。

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